La segmentación para content marketing es uno de los factores claves de cualquier estrategia. Por no decir que es el más importante y el que condiciona el éxito o fracaso de la misma.
Y tiene una lógica aplastante. ¿Crearías el mismo contenido para un estudiante de arte que un médico con 50 años de experiencia? ¿Compartirían estos dos públicos los mismos formatos? ¿Y la misma jerga? ¿Crees que ambos consumirían sus contenidos desde los mismos dispositivos?
Si crees que la respuesta es un sí, es el momento de que cambies al completo tus estrategias, porque es esta la razón por la que no funcionan. No segmentas.
Verás, la segmentación para content marketing es vital. No obstante, la manera en la que ésta se analiza y se representa ha ido cambiando debido a dos cuestiones:
- La forma en la que los usuarios consumen contenidos evoluciona constantemente.
- Diariamente surgen nuevos enfoques de marketing que obligan a los profesionales a adaptarse a nuevas técnicas y modelos.
Toda estrategia de marketing, independientemente del canal en el que cobre vida, se centra en satisfacer las nuevas exigencias de un público que vive en el entorno digital y mobile. Ya no se buscan mensajes comerciales. Ni siquiera los usuarios se conforman con cualquier cosa.
Se está trabajando para lograr un engagement que antes no se conseguía. Y la segmentación para content marketing es una llave que abre el camino a todos estos resultados.
El valor de la segmentación para content marketing
Está probado que las estrategias de contenidos bien documentadas y planificadas generan mayores probabilidades de alcanzar objetivos. De hecho, el 76% de los responsables de marketing con mayores conversiones basan sus estrategias de ventas en los propios contenidos.
Aunque el dato realmente interesante es el siguiente: Un 53% de las empresas más potentes cuenta con una estrategia de content marketing documentada. Es decir, que nace y crece en base a un análisis previo, que en su mayoría se centra en el conocimiento del público objetivo.
Entonces la cuestión es la siguiente:
¿Cómo puedo detectar qué es lo que espera la audiencia de mi marca? ¿Cómo fidelizo a mi audiencia utilizando el content marketing?
Verás, ¿en alguna ocasión te has planteado por qué la gente es fiel a equipos de fútbol o a causas sociales? Es porque estos grupos están formados por personas que comparten ideas. Y por lo tanto, ese interés común entre ellas consigue crear una comunidad y reúne a cada colectivo en torno a un tema determinado.
Aunque lo fundamental es que el tema en cuestión quede claro para todos.
Por ejemplo, imagina que tu blog trata de alimentación saludable para niños entre 1 y 10 años. ¿Lo redactarías para que lo consumiesen ellos mismos o lo enfocarías a los padres?
La segunda opción sería la más acertada. Pero esto no acaba aquí. Necesitas una buena segmentación para content marketing si quieres fidelizarlos.
Es decir, una vez sepas quién es tu audiencia objetivo, necesitarás enfocarte en padres con hijos con alergias a la lactosa, al gluten, etc. De esta manera cubrirás aspectos enfocados a problemas específicos y a audiencias determinadas.
Pero, ¿cómo puedo desarrollar una segmentación para content marketing de manera efectiva?
1.- Creando el perfil de tu buyer persona
Los resultados de un estudio dirigido a 600 profesionales de marketing B2B orientado hacia el uso que se hacen de los contenidos apuntan que la gran mayoría es consciente de la necesidad de la segmentación para content marketing.
Tal y como puedes observar, la mitad de las marcas se dirigían a tres o más segmentos de mercado. Mientras que la otra mitad orientaba sus estrategias a más de 3 perfiles de compradores en sus diferentes etapas de compra.
Sin embargo, suena preocupante que casi una quinta parte de los encuestados, a pesar de ser profesionales del marketing, no se encontraban seguros si orientaban sus estrategias a diferentes momentos del proceso de compra de los usuarios. Y si has notado que tus estrategias siguen sin calar del todo, quizás te encuentres entre este montón.
El primer paso para desarrollar una segmentación para content marketing consiste en escoger el segmento de la audiencia ideal en la que deseas enfocarte.
Y teniendo en cuenta que cada segmento tiene diferentes intereses, pasiones y estilos de vida, necesitas hacer un análisis muy profundo.
2.- Adéntratate en cada segmento para entenderlo
Una vez que hayas elegido un segmento en el que enfocarte, es el momento de conocer a quienes lo forman. Saber qué hace funcionar a esas personas y qué las mueve.
Y aunque es más fácil decirlo que hacerlo, existen muchas técnicas para conocer a los usuarios y descubrir información como:
- Cuáles son sus marcas preferidas.
- Quiénes son sus influencers.
- Cuáles son sus intereses clave.
- Cómo se auto describen.
- En qué tipo de contenido confían y de dónde lo consiguen.
- Qué emociones los mueven.
Con estas estadísticas de la audiencia podrás ir adaptando tus esfuerzos y crear contenido exclusivo para ese mismo segmento.
3.- No tengas miedo de crear sub-segmentos
Considera que si una estrategia de micro-segmentación funciona puede hacer que las conexiones con los clientes estén a otro nivel.
En un análisis de Fractl sobre las imágenes que se vuelven virales, se encontró que todas tenían algo en común. Y era que todas apelaban a ciertas emociones.
¿Te imaginas lo que puedes llegar a conseguir con la segmentación para content marketing? ¿Y si supieras qué tipo de emociones calan mejor en cada micro-segmento? Podrías generar un contenido extraordinario.
4.- Sumérgete en la cultura de cada segmento
La forma en la que las marcas van a florecer y a plantar resultados es aprendiendo a nadar en el entorno natural de su audiencia.
El público cambia constantemente. Cada día surgen nuevas aplicaciones y herramientas. Los canales de comunicación y las tendencias cambian a la velocidad de la luz y los especialistas en content marketing deben poder conectarse con sus audiencias a todos los niveles. También culturales.
Verás, en marketing y en publicidad, el contexto es quien marca la diferencia. Y debes adaptarte a él en todo momento.
Por eso es recomendable que una buena segmentación para content marketing esté fundamentada siempre bajo un contexto y una cultura concreta.
5.- Aporta un altavoz a tus contenidos con los canales adecuados
Tu objetivo es llegar a clientes actuales o encontrar unos nuevos y por eso, en el análisis previo, debes fijarte cuáles son los preferidos de cada segmento. De esta manera también tus contenidos quedarán condicionados.
Es decir, no será lo mismo generar contenido para Youtube que hacerlo para LinkedIn, por ejemplo.
Este punto es importantísimo. No lo olvides.
El modelo HERO-HUB-HELP
El modelo hero-hub-help trabaja para conseguir una mejor segmentación para content marketing. De esta manera, los contenidos se crean en función de diferentes objetivos y se distribuyen por los canales oportunos. Lo que se consigue con él es conocimiento sobre:
- Dónde.
- Cuándo.
- Cómo.
- Quién
Verás, los usuarios esperan que las marcas den a conocer sus productos y servicios. Pero sin embargo, están más atentos al contenido al que se puede acceder mediante las redes sociales.
1.- Hero content
Es el contenido principal, de hecho se encuentra en la parte superior del embudo de conversión, ya que se distribuye por el mayor número de canales que se pueda.
En estos tipos de contenido, las llamadas a la acción son vitales. Y lo mejor de todo es que como has podido comprobar, hacen uso del storytelling y llaman a las emociones para reforzar su recuerdo de marca.
2.- Hub content
El contenido HUB, por su parte, está pensado para atraer a clientes que ya existen como aquellos que se desean captar. De hecho si tus seguidores han superado la primera fase y quieren conocer más sobre la marca, tendrás que ir más allá de la promoción de tus servicios. Necesitas aportar valor.
3.- Help content
Esta última fase para saber más acerca de la segmentación para content marketing se centra en el contenido help. Que también es conocido como el contenido de higiene.
en este caso, este tipo de contenido se diferencia de los dos anteriores porque evita, a toda costa, la publicidad y la promoción de la marca. Y únicamente busca los vacíos que existen sobre cualquier tema en el que la marca pueda hacerse un hueco.
Aquí se busca generar un engagement con la audiencia. Y por ello trabaja para comprender cuáles son los intereses del target, qué tipo de contenidos espera y qué información sería la adecuada para compartirla.
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