27 Dicembre 2018

In cosa consiste il branding emozionale

Branded Content

Il branding emozionale è una delle strategie pubblicitarie imprescindibili per le aziende. Soprattutto quando si tratta di sfruttare la connessione emozionale tra followers e brand.

Grazie al branding emozionale si stringe il legame tra azienda il suo target ma, quali applicazioni e benefici ha il branding emozionale?

Cos’è il branding per una marca

Il branding di una marca è un processo mediante il quale si costruisce un brand. Questo processo ingloba lo sviluppo e il mantenimento di un insieme di attributi e valori propri del brand.

Ossia, il branding di una marca ha a che fare con tutte le azioni che la stessa realizza e che permangono nell’immaginario del consumatore. Dalla grafica o logo alle azioni o proposte più recenti.

Evidentemente, parte di queste azioni inglobano le strategie pubblicitarie che porta a termine il brand. Il pubblico identifica il brand secondo le azioni realizzate. Per questo ogni passo che fa l’azienda fino a convertirsi in brand riconoscibile dai suoi clienti deve essere analizzato e basato su una strategia previa.

Per questo l’importante non è il prezzo o la logistica. L’obiettivo dell’azienda e far emergere il potere del brand mediante valori intangibili come la particolarità o la credibilità. Tutto ciò permette al brand di differenziarsi dalla concorrenza e provocare un impatto unico nel mercato.

Branding emozionale

All’interno delle strategie di branding esiste il branding emozionale. Il branding emozionale si serve di diverse strategie e risorse di marketing con l’obiettivo di entrare in contatto con le emozioni del pubblico.

Ossia, il branding emozionale vuole entrare in contatto con il consumatore, attraverso le sue emozioni al posto della ragione.

Marc Gobé, autore che ha affrontato questo concetto, diceva che “il principale errore delle strategie di branding è pensare che il branding si basa su quote di mercato al posto di basarsi sulle emozioni”.

Gobé fa riferimento alla percentuale di acquisti che si effettuano in maniera impulsiva. In questo caso non è la parte razionale dell’utente che domina ma le emozioni. Quindi, quando si crea un’immagine di brand è fondamentale integrare le emozioni nel piano marketing, attraverso il branding emozionale.

Per questo i brand devono considerare che il consumatore non sempre cerca di soddisfare le sue necessità. Gli utenti chiave del branding emozionale cercano di sentirsi bene e ottenere un beneficio immediato.

Inoltre i brand si servono del branding emozionale per associarsi a sentimenti positivi con una finalità commerciale. Così le connotazioni positive si estendono a tutti i prodotti o servizi. E le vendite crescono.

Questione di fiducia

Il branding emozionale cerca di ottenere una fiducia incondizionata da parte dei consumatori, una famigliarità che è molto difficile da rompere. Gobé distingue tre elementi chiave: l’inclusività, la sofisticazione e la sottigliezza.

Inoltre distingue tra brand emozionale e senso letterale di coscienza del brand. Il brand non offre più un prodotto ma mette in contatto le persone attraverso il valore aggiunto dell’esperienza e la memoria emozionale. Tutto ciò genera una fiducia incondizionata che fa sì che il brand venga preferito ad un altro.

L’autore va oltre e afferma che la preferenza dell’utente per il brand si deve alla sua personalità, dato che il brand dialoga con il consumatore e lo fa sentire bene e unico, creando una relazione di amore. Detto in altro modo il branding emozionale converte un brand in idolo.

Il subcosciente

Il branding emozionale utilizza la capacità dell’utente per processare i messaggi e promuovere un sentimento significativo associato al brand. Per questo l’utente ha due modi di processare l’informazione.

Nel caso del branding emozionale l’utente interpreta l’immagine o la campagna in forma implicita. Una volta che le emozioni sorgono, l’utente non reagisce in maniera razionale, al contrario.

L’autore Antonio Damasio segnala che: “siamo più vulnerabili quando siamo vagamente coscienti del fatto che le nostre emozioni sono influenzate e più vulnerabili ancora quando non abbiamo la minima idea del fatto che le nostre emozioni siano influenzate”. Un esempio è la musica, che crea stati d’animo in forma subcosciente.

Elementi chiave del branding emozionale

1 – Utente come persona

I brand che sviluppano una campagna di branding emozionale devono concepire gli utenti come persone e non come consumatori. Questo tipo di campagna di digital marketing cerca di interagire con le persone, con i loro gusti e preferenze. Non con le necessità basiche degli stessi.

Da qui, alcuni brand hanno realizzato un vero sforzo nell’entrare in contatto con i sentimenti o emozioni degli utenti. Un esempio sono apple e Coca Cola che si basano sull’empatia. Su ciò che gli utenti possono sentire utilizzando i tuoi prodotti e non altri.

Questi brand hanno cercato e ottenuto che il prodotto si differenzi dalla concorrenza per le emozioni che suscita. Così il brand è in contatto con i sentimenti del cliente.

2 – Esperienza e dialogo

I brand dovrebbero dare priorità all’esperienza dell’utente prima che al prodotto e al dialogo prima dell’informazione. Ossia, parte del branding emozionale si basa sulle opinioni che generano gli utenti. Un brand deve considerare le opinioni per migliorare o adattare il prodotto.

L’esperienza dell’utente diventa fondamentale quando si genera un’opinione. Un’alta percentuale degli utenti preferisce verificare altre opinioni prima di comprare un prodotto. Da qui l’importanza che i brand identifichino le opinioni degli utenti per incorporarle nella loro strategia.

Non si tratta tanto di vendere un prodotto ma di avvicinare le opinioni positive ad altri utenti. Esempi di successo sono le campagne di Redbull o della ‘bellezza reale’ di Dove, che ha ottenuto 170 milioni di riproduzioni su Youtube.

Allo stesso modo, gli utenti non concepiscono bene il fatto di ottenere informazioni puramente commerciali o promozionali. Sono fondamentali le opinioni sui social, dato che gli utenti si fidano di più delle opinioni di altri rispetto alle informazioni corporate.

3 – Raccontare una storia

Per sviluppare una buona strategia di branding emozionale, i brand devono costruire storie con una forte componente narrativa, visuale e emozionale.

Ossia, non si tratta di sviluppare una campagna di marketing digitale qualsiasi ma una che crei aspettative e riveli di essere una storia. Per questo è interessante e indispensabile introdurre uno storytelling come vettore fondamentale nella strategia di branding emozionale.

Oltre a ciò, il brand deve raccontare una storia per formare la propria personalità. Ossia, una delle massime del branding è individuare l’identità del brand. Ma l’obiettivo è costruire una personalità diversa e carismatica. Ottenerlo genera una risposta emozionale quasi immediata.

4 – Non lasciare indifferente

L’ultimo elemento chiave del branding emozionale, e in generale di qualsiasi campagna, è non lasciare nessuno indifferente. I brand dovrebbero avere l’obiettivo di restare nel ricordo degli utenti, ottenendo che le sensazioni e i valori restino nella mente del cliente.

Esempi di campagne di branding emozionale

1.- Dove

Dove e la sua campagna sull’autostima “Bellezza reale” hanno segnato una generazione. Il brand ha raggiunto il suo obiettivo di diffondere l’annuncio mediante piattaforme digitali, con oltre 50 milioni di visualizzazioni in 12 giorni dal lancio.

Ma è anche entrata in contatto con milioni di donne intimorite dagli standard di bellezza.

2.- BMW

BMW ha lanciato la campagna “Ti piace guidare” mostrando il potere della guida, lasciando intravedere i sentimenti che si risvegliano ma senza mostrare veicoli.

3.- Barbie

Barbie ha lanciato la campagna “Tu puoi essere ciò che vuoi” in cui dimostrava che i bambini hanno l’incredibile capacità di sognare. Per questo possono esercitare qualsiasi professione.

4.- McDonalds

Uno dei grandi tempi del branding emozionale è la nostalgia. Una strategia che permette di creare una connessione emotiva con i ricordi degli utenti. McDonalds ha creato una campagna pubblicitaria che mostrava i personaggi dell’infanzia di migliaia di persone.

I brand possono creare legami emozionali con gli utenti senza la necessità di grandi budget. Il branding emozionale si basa sulla conoscenza mutua del brand e gli utenti ma nella diffusione di un messaggio diverso.

Le campagne che appoggiano cause sociali o industrie locali hanno più legame con il pubblico. Che vede con più interesse il messaggio che si diffonde. Legarsi a problemi sociali aiuta a formare un’immagine favorevole per il brand e richiama l’attenzione dei clienti potenziali. Allo stesso tempo, per molte persone appoggiare industrie locali o piccole società può essere un incentivo alle vendite.

Se come brand vuoi sviluppare una strategia di branding emozionale prima devi conoscere gli interessi dei tuoi utenti e saper creare un messaggio emotivo che li coinvolga. In tutto questo possiamo aiutarti. Coobis è una piattaforma di content marketing con oltre 10.000 editori per dare visibilità ai brand degli inserzionisti. Trova ciò che cerchi!