Differenze tra Earned, Owned e Paid Media

Avere un’adeguata strategia per i earned, owned and paid media è essenziale se si vuole sfruttare oggi l’ambiente digitale. Perché sebbene molti brand pensino di poter raggiungere i propri obiettivi semplicemente con il lavoro organico, la verità è che è necessaria una buona combinazione di tutti i canali.

Inutile scommettere sulla creazione di messaggi nei feed di Facebook, Twitter o Instagram. La continua riduzione dell’ambito organico costringe ciò che era già una realtà: utilizzare gli annunci social su diverse piattaforme digitali.

Solo con un perfetto mix di media digitali raggiungerai il pubblico di cui hai bisogno. Quindi è vitale capire la differenza tra gli earned, owned e paid media.

Cosa sono i media di proprietà?

In breve, gli earned media si riferiscono ai canali di proprietà del brand. Sono quegli spazi creati dall’azienda, come il sito Web, lo spazio principale di cui occuparsi. Ma anche le landing page generate dal brand per le diverse campagne rientrano in questa categoria.

Pertanto, sono canali in cui viene mostrato tutto il contenuto creato dalla società. Ciò di solito comporta alcune azioni correlate al posizionamento dei motori di ricerca.

Sono gli spazi principali che devono essere curati dal brand. Sono spazi in cui il brand ha il controllo assoluto. Dove imposti le regole d’uso che i visitatori devono rispettare.

Tipi di owned media

Un elenco non esaustivo dei propri media comprende i seguenti spazi:

• Pagine Web dell’azienda.
• Blog aziendale
• White paper, guide ed eBook creati nell’ambito di una strategia di inbound marketing.

Ovviamente, i contenuti inclusi in questi spazi possono anche essere considerati parte dei media di proprietà: dai post del blog a immagini, video, infografiche, CTA o podcast, ad esempio.

Quali sono i paid media?

Da parte loro, i paid media sono contenuti generati negli spazi in cui devi pagare per essere promosso. In questo contesto, sebbene il controllo su gran parte dei contenuti sia del brand, l’ultima parola è lo specifico social network in cui viene promosso.

Quindi può succedere che una foto venga rifiutata per aver incluso troppo testo in un annuncio di Facebook. Infatti il testo massimo consentito nelle immagini è del 20%. E lo stesso vale per Google Ads, Instagram Ads, Linkedin Ads o Twitter Ads.

Tutte queste piattaforme hanno particolarità e indicano i formati consentiti. Ecco perché, in molti casi, queste regole per la pubblicazione di annunci social coinvolgono i creativi.

La necessità di analizzare le parole chiave e il pubblico

Il vantaggio di utilizzare i paid media è che puoi raggiungere un pubblico migliore. Pertanto, quando si sceglie tra gli owned, earned e paid medi, questa è una selezione interessante. Raggiungi un pubblico sulla piattaforma che difficilmente raggiungeresti altrimenti.

Tuttavia, le strategie per i media a pagamento richiedono altri elementi che, in alcuni casi, possono essere considerati media di proprietà. Ad esempio gli atterraggi PPC a cui sono diretti i diversi collegamenti degli annunci.

Inoltre, ci sono due elementi di base per il successo delle strategie dei media a pagamento:

• L’analisi delle parole chiave. In molti degli spazi pubblicitari social sono essenziali per trovare gli utenti che stai cercando.
• La segmentazione del pubblico. Su piattaforme come Facebook o Instagram, sarà necessario costruire il pubblico appropriato a cui ti rivolgi. Altrimenti, può accadere che i tuoi sforzi diventino vani.

Tipi di paid media

In questo caso, i seguenti spazi possono essere considerati paid media:

• Annunci su piattaforme di ricerca: Google, Bing, Baidu, …
• Programmi di affiliazione
• Contenuto sponsorizzato
• Piattaforme di social media con la possibilità di promuovere contenuti: Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, Twitter, …
• Pubbliredazionali.

Cosa sono gli earned media?

Questo è il mezzo più complicato da raggiungere. Ma allo stesso tempo, quello che funziona meglio. Gli earned media includono tutti gli spazi in cui i contenuti del brand sono creati da qualcuno che è estraneo e non è pagato.

Bisogna forse chiarire come funzionano gli earned media perché non sono creati dal brand, anche se alcuni dei contenuti sono presenti sul sito web, ad esempio in modalità commento.

Ma la cosa più interessante è che non possono essere acquistati. Da qui il loro potere. Le aziende possono acquistare recensioni in spazi come TripAdvisor o Google My Business? La verità è che alcune pratiche inadeguate lo rendono possibile. Ma è qualcosa che non ha senso.

Se stai cercando qualcuno che parli liberamente dei tuoi prodotti o servizi, che senso ha acquistare commenti falsi? Gli utenti sono più intelligenti di quanto alcuni pensano e scoprono rapidamente quando vengono attivate queste pratiche.

Il potere delle raccomandazioni

Tutte le statistiche indicano che gli utenti fanno più affidamento sui consigli di altri utenti che sulla pubblicità tradizionale. Questo è uno dei grandi driver dell’Influencer Marketing. Ed è il potere di avere un’eccellente strategia per i media guadagnati.

In questo caso, è l’utente stesso che diventa il canale. In effetti, è nei suoi canali personali che si ottengono principalmente menzioni. E qui sta il vero potere. Quando un utente consiglia il tuo brand, è molto più semplice convertire i clienti nella loro cerchia di fiducia.

Tipi di earned media

Alcuni degli elementi che caratterizzano gli earned media sono:

• Backlink.
• Copertura stampa, sia tradizionale che digitale.
• Consigli e commenti degli utenti.
• Awards.
• Recensioni.
• Ranking post

Emerge un nuovo concetto: lo Shared Media

Gli earned media, owned media e paid media fanno parte dei media condivisi. Non è altro che il contenuto condiviso attraverso i social network. O, persino, su piattaforme di messaggistica istantanea.

L’azione di condivisione non è una raccomandazione. Né un like o un RT, per esempio. Pertanto, non possono essere considerati earned media, sebbene alcuni analisti li includano in questo tipo di media.

I media condivisi (shared media) si riferiscono quindi a tutti gli elementi che compongono il coinvolgimento. Perché, a chi piacciono i post di Instagram? O gli elementi condivisi su Facebook? Queste sono le azioni svolte nei media che sono controllati dai brand.

Ma quegli spazi non sono media di proprietà. Se Facebook decide che questo spazio non è conforme alle regole, può eliminare tutto il suo contenuto.

Tuttavia, i media condivisi includono spazi e azioni che non appartengono ai brand né agli utenti. È, quindi, il contenuto che è in parte degli owned media e, altrove, degli earned medis. Oltre ad essere un contenuto che i brand non possono controllare. In realtà, possono essere meme che criticano i tuoi prodotti o servizi.

Tipi di shared media

Pertanto, gli spazi principali che possono essere considerati shared media sono:

• Contenuti generati dagli utenti o contenuti generati dagli utenti sui social network.
• Contenuti creati negli spazi digitali dei brand e condivisi nei canali personali dei social media.
• Materiali co-creati tra brand e utenti.

Come estrarre il massimo valore da una strategia congiunta di earned, owned e paid media

La cosa interessante per qualsiasi brand è lavorare all’intersezione tra owned, paid e earned media. Guardando ciò che è condiviso tra gli Shared Media.

Pertanto, un piano di marketing digitale ideale dovrebbe includere azioni in tutti gli spazi. Sebbene gli sforzi dovrebbero essere misurati in ciascuno di essi. Perché ogni momento richiederà più lavoro nell’uno o nell’altro. In effetti, sapere su quale dei earned, owned and paid media porre maggiormente l’accento in ogni momento è una delle chiavi per ottenere risultati.

Non ha senso investire sforzi e denaro negli annunci social se non si dispone di spazi per indirizzare il traffico. Né è prezioso per il brand creare messaggi quotidiani nei propri spazi sui social media se il contenuto condiviso è sempre estraneo.

Un’azione equilibrata tra paid, owned e earned media

Una strategia strutturata dipenderà sempre dal contesto e dai tempi. Anche così, ci sono alcuni elementi comuni che ogni brand dovrebbe considerare:

1. Per cominciare, è fondamentale disporre dei supporti di proprietà corretti. Perché non ha senso avere una pagina web che non dica ciò che la società è in questo momento.
2. È a quegli spazi che devono essere inviati agli utenti che vengono acquisiti tramite i supporti a pagamento. Tra questi, spiccano le landing page, spazi che devono essere lavorati appositamente per ogni campagna.
3. Inoltre, il lavoro organico sui social network non solo aiuterà le campagne a pagamento a ottenere risultati migliori. È anche essenziale indurre gli utenti a condividere questo contenuto, l’asse dei media condivisi.

Come puoi vedere, devi prenderti cura di tutti i mezzi disponibili. Solo così otterrai la visibilità di cui la tua azienda ha bisogno per raggiungere i suoi obiettivi. Hai bisogno di aiuto per generare contenuti che consentano agli utenti di raggiungere il tuo brand? Nella piattaforma di Branded content e influencer marketing Coobis puoi accedere a oltre 25.000 media e influencers che ti aiuteranno a creare contenuti di altissima qualità.