Qué es el Branded Content: guía práctica

Una de las campañas que mejor responde a la pregunta de qué es el Branded Content hasta la fecha es la de los Beauty Sketches de Dove. Bajo el lema “imagina un mundo en que la belleza es fuente de confianza y no de ansiedad” Dove creó un vídeo que ya acumula más de 180 millones de visitas.

Si bien el branded content o contenido de marca no es nada nuevo, se ha vuelto más popular. Puede incluir artículos, vídeos, podcasts e incluso realidad virtual. Su principal característica es que siempre su contenido aporte un valor relevante al consumidor.

El Branded Content no involucra la publicidad tradicional. No es publicidad en la forma en que la mayoría de la gente piensa en la publicidad. Anuncios publicitarios, banners o publicidad en redes sociales. La clave para entender qué es el Branded Content es saber que lo necesario es captar la atención de los consumidores e impulsar el compromiso real a través del contenido.

Este tipo de publicidad tiene mucho éxito hoy en día porque escapa de los métodos tradicionales de impactar a unos usuarios abrumados de publicidad. Las marcas buscan nuevas formas de conectarse con la audiencia, impactarlas de manera creativa y transmitir los valores que representan. El contenido de marca es una gran solución para todas estas necesidades.

¿Sabes qué es el Branded Content?

Para entender qué es el Branded Content es importante tener en cuenta que es una técnica de marketing que consiste en crear contenido vinculado a una marca que permite a los consumidores establecer una conexión con esa marca.

Sin embargo, el problema llega cuando el término Branded Content y Marketing Content se mezclan. Estas dos palabras a menudo utilizadas en el marketing de contenidos, parecen estar relacionadas, pero en realidad, se distinguen entre ellas.

El marketing de contenidos es un concepto más amplio. El marketing de contenido es la estrategia que abarca todos los tipos de contenido creado por la marca. El Branded Content sin embargo, es un tipo específico de contenido.

El Branded Content empieza con las personas. Sus historias, sus vidas y sus problemas. Sin embargo, el mayor beneficio del contenido de marca en comparación con la publicidad tradicional es que establece un vínculo entre las personas y la marca.

Publicidad vs. Branded Content

Mientras que la publicidad tradicional intenta conectarse con su audiencia al transmitir los beneficios y los puntos de venta únicos de la marca, el Branded Content no se centra en las características del producto ni en los beneficios de la marca. Por eso, tiene mucho de storytelling.

El contenido de marca es el contenido desarrollado por una marca con el fin de llegar a un público específico. Impulsado por la narración y la creatividad. Este tipo de técnica de marketing es por lo tanto, mucho más atractiva que la publicidad tradicional. Las principales diferencias son dos:

  • No se centra en productos y servicios. Aunque los productos de marca pueden aparecer en el contenido de la marca, no son el enfoque principal ni se habla directamente de ellos. En cambio, el contenido se centra en los valores más abstractos y la historia de la marca.
  • No es invasivo. Los anuncios de televisión o los formatos digitales, como pancartas y ventanas emergentes, entorpecen la navegación. El objetivo es robarte tu tiempo para que prestes atención. El contenido de marca busca que el usuario lo consuma voluntariamente.

Características del Branded Content

Una vez explicado qué es el Branded Content es hora de profundizar en sus características particulares:

1.- Se centra en los valores de la marca, no en sus productos o servicios

Aunque puede adoptar el formato de un spot de vídeo clásico, se basa más en las cualidades intangibles de la marca que en las características específicas de su oferta.

2.- Busca generar conversación y notoriedad en torno a la marca

Más que buscar una venta o conversión directa, estos contenidos intentan impactar a la audiencia y provocar una conversación alrededor de la marca. Por lo tanto, las métricas clave para medir el éxito de contenido de marca de este tipo tienden a centrarse en la notoriedad y el número de menciones.

3.- Genera valor añadido para el usuario

Normalmente, la publicidad se presenta como un precio a pagar para consumir el contenido que realmente nos interesa.

El contenido de marca sin embargo, busca dar un giro a esta realidad y crear contenido que los usuarios realmente quieran consumir. Generalmente, este valor agregado viene en forma de entretenimiento.

4.- Apela a las emociones

El uso de las emociones para convencer se remonta a los tiempos de Aristóteles, y hoy en día sigue siendo un recurso efectivo.

Por su parte, el contenido de marca no busca utilizar argumentos racionales sobre por qué una marca es mejor que la competencia, sino que busca conectarse con la audiencia en un nivel más íntimo.

5.- Hace uso de la narración

En esencia, lo que busca este tipo de contenido es contar una historia representativa de la marca al espectador, con protagonistas y de principio, medio y final. Se puede presentar a través de múltiples formatos y canales de difusión.

El contenido de marca es un concepto muy flexible, por lo que se puede adaptar a muchos formatos diferentes: contenido de vídeo, podcasts, formatos interactivos, videojuegos, acciones en la calle, eventos, etc. O, incluso, combinar varios de ellos para contar la historia de la marca.

Del mismo modo, también hay muchos recursos diferentes para difundirlo, desde las aplicaciones a las redes sociales hasta el sitio web de la marca. Es un tipo de estrategia que tiene infinidad de variaciones.

6 .- Los contenidos pueden ser co-creados

Es muy común que las marcas colaboren con directores de cine u otros profesionales de renombre para crear su contenido más destacado. Pero la colaboración no termina ahí.

También es posible recurrir a los propios usuarios para contar sus historias sobre la marca y así involucrarse con el compromiso de la marca al proporcionar contenido.

Ejemplos para entender mejor qué es el Branded Content

Hay una gran cantidad de emociones que las marcas pueden utilizar y combinar para proporcionar ese valor de entretenimiento. Además del humor, el contenido de marca puede centrarse en la felicidad, el orgullo, la nostalgia, la tristeza, el asombro o la conmoción.

Las formas de hacerlo son infinitas. Es una de las claves para entender qué es el Branded Content. Para entender mejor qué es el Branded Content aquí tienes una campañas realmente impactantes:

The Displaced New York Times

En noviembre de 2015, el New York Times distribuyó a un millón de suscriptores Google Cardboard, plataforma de realidad virtual hecha con cartón. Es una historia de VR sobre los refugiados, y específicamente cómo la guerra ha afectado a 30 millones de niños en todo el mundo.

Los espectadores son llevados a un viaje fascinante y envolvente a través de tres regiones devastadas por la guerra. La aplicación NYT VR se descargó más veces que cualquier otra aplicación anterior publicada por el periódico.

El vídeo ganó el Gran Premio de Entretenimiento en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes, con el presidente del jurado Jae Goodman dijo que “esta es una pieza de contenido de entretenimiento que mueve la marca y el negocio que la creó”.

Samsung, hearing colors 

Como parte de la serie Connected de Samsung en asociación con Vimeo, Hearing Colors cuenta la extraña historia de un hombre que padece una rara enfermedad que deja a las personas sin color. Neil Harbisson tiene una antena implantada en su cabeza que le permite escuchar los colores.

El cortometraje muestra sus movimientos alrededor de una ciudad y sus esfuerzos por convencer a la gente de que la antena es parte de su cuerpo. Connected Series analiza cómo la tecnología moderna afecta la manera en que las personas se comunican.

La marca está totalmente ausente de su propio vídeo. Solamente aparece en un breve subtítulo en los créditos del final. La película ganó el primer premio de contenido de marca del Festival de Cine de Tribeca en 2016. El jurado destacó la naturaleza convincente de la historia dándole al público algo diferente.

Esta película ejemplifica el tipo de trabajo que aplaudimos en el que una marca cuenta una historia convincente de una manera que agrega valor a la vida de las personas“. Esas fueron las palabras de Andrew Essex, CEO del festival.

El artículo de Netflix

Qué es el Branded ContentDado que la cantidad de personas que están dispuestas a pagar los periódicos y las revistas se está reduciendo, los medios antiguos deben encontrar nuevas fuentes de ingresos. Tanto en línea como en su versión impresa.

Una forma de aumentar los ingresos es publicar artículos patrocinados, pero hacer coincidir el mensaje de marketing correcto con un contenido atractivo e informativo puede ser un asunto difícil.

El artículo del New York Times, “Mujeres reclusas: ¿Por qué el modelo masculino no funciona?” es un ejemplo de ello. Netflix escribió un artículo sobre mujeres reclusas como una pieza de contenido de marca en The New York Times.

Aproximadamente 1 millón de lectores de The New York Times vieron este artículo cuando se publicó. El artículo hablaba sobre problemas reales que atraviesan las reclusas.

Es fascinante, relevante y elegante. Las imágenes interactivas, un vídeo cautivador y un fuerte contenido periodístico se suman a un gran artículo que cumple todos los requisitos para el ejemplo perfecto de una campaña de Branded Content.

Ahora que sabes qué es el Branded Content es hora de que empieces a desarrollar tu estrategia. Utiliza las redes sociales para obtener una mayor difusión. Y habla con influencers del sector para que te ayuden a obtener mayor visibilidad. La plataforma de content marketing Coobis te puede ayudar a encontrar la persona perfecta.