24 Octubre 2019

Qué es Dark Social: todo lo que necesitas saber

Marketing digital

Seguro que te estás preguntando qué es Dark Social. Probablemente hayas hecho una asociación directa con ideas algo siniestras sobre el lado menos amable de Internet. Su parte más turbia o profunda del  entorno digital.

Nada más alejado de la realidad. Dark Social se trata de la parte del tráfico que llega a tu web y sobre la cual no tienes identificada su procedencia. Este es el motivo por el que se ha utilizado la palabra «oscuro«. Porque se trata de la audiencia que llega a tu web y no es detectada a través de las rutas de llegada habituales utilizadas en la web.

Realmente no se trata de una audiencia fantasma e inexistente. Todo lo contrario. En la mayoría de los casos el volumen de audiencia que posee el Dark Social de una web puede llegar a suponer más del 50 por ciento de muchas webs generalistas.

Otro dato que confirma la relevancia de la cantidad de audiencia que posee es que la cuarta parte de las visitas de los blogs tienen su origen en ella.

¿De dónde llega el Dark Social?

El tráfico Dark Social supone el 84% de las visitas que llegan desde los canales de social sharing. Y el dispositivo utilizado de manera preferente para ello es el móvil. En este caso, la utilización del móvil coincide con el hecho de que gran parte del Dark Social proviene de aplicaciones nativas de móviles.

En definitiva su tráfico está íntimamente vinculado a los dispositivos móviles. Y a todo el universo de aplicaciones para comunicarse que surgen a través del móvil.

Si tu nicho de mercado demográfico apunta a personas mayores de 55 años, debes saber que el  46% de los consumidores en esta franja de edad, comparte la información a través de Dark Social. Mientras que los jóvenes entre 16 y 34 años sólo representan el 19% que comparten contenidos en Dark Social.

Se trata de un indicador absolutamente coherente con los hábitos de uso desde un punto de vista demográfico en redes sociales. La gente mayor de 55 años es menos activa en redes sociales, mientras que los jóvenes interactúan digitalmente en ellas de manera abrumadora.

El poder de las recomendaciones

Una característica del Dark Social es el boca a oreja digital, la recomendación. Por ello, hay sectores donde es imprescindible tener la máxima información sobre qué es Dark Social y de dónde llega:

• En aquellos sectores donde especialmente la recomendación a través del boca a boca. Donde esto es uno de los elementos más fuertes de comunicación. Como por ejemplo el turismo, agencias de viajes, etc. Aquí los usuarios recomiendan viajes y comparten sus experiencias.
• También, los entornos de búsqueda de empleo. Estos son otros de los sectores más sensibles a este tipo de información. Aquí las personas comparten enlaces de trabajo. Por eso, tener un conocimiento de ese flujo y tráfico de Dark Social es fundamental.

Desgranando qué es Dark Social

Vas a ver qué es Dark Social. Una manera muy representativa y gráfica para que puedas captar esta idea sería imaginar la figura de un Iceberg. Realmente el Dark Social representa más bien no la parte oscura, sino más bien la no detectada probablemente por herramientas de analítica convencional.

¿Qué es Dark Social? Pues sería la parte del Iceberg que se encuentra sumergida. Esta parte  del iceberg sería la audiencia que nos se detecta. Y donde su número de usuarios y flujo de tráfico supone un volumen mucho mayor que la parte más visible; o cuantificable de la superficie del Iceberg. O en tu caso de la audiencia que puedas detectar.

Snapchat e Instagram, reinas del Dark Social

Así, en la parte Dark Social hay una gran cantidad de usuarios que están interactuando e intercambiando información  de tu web. Esta parte de la audiencia llega a tu web por otra serie de canales que no puedes detectar con las herramientas de analítica.

De hecho, Google Analitycs lo detecta como tráfico directo cuando no lo es. Se trata de usuarios que están compartiendo tu contenido web. Bien sean posts imágenes o noticias.

Sobre todo existen dos aplicaciones nativas de móvil que son las que mayoritariamente están aportando hoy en día un tráfico Dark Social. Se trata de dos de las redes sociales más exitosas del momento. SnapChat e Instagram, donde se comparten y recomiendan más contenidos. Pero los enlaces desde estas dos redes no son rastreables.

Otras fuentes de Dark Social pueden ser los usuarios que utilizan HTTPS. Es decir, los usuarios que utilizan la navegación segura. Aquí las herramientas de analítica web no pueden rastrear a estos usuarios.

¿Para qué sirve?

Saber qué es Dark Social sirve para hacerte una idea de cuánta gente entra a tu web de manera no convencional. Por ejemplo ,compartiendo tu web a través de un chat donde alguien pone un enlace a ella o recomienda tu blog. Esto es un claro ejemplo de este trafico Dark Social en tu web. Otras situaciones de llegada de Dark Social pueden ser:

• El hecho de compartir los contenidos o enlace de tu web a través del correo electrónico a otros usuarios.
• También una situación tan cotidiana como la de recomendar a tus amigos una web. Y enviando esta dirección o alguno de sus artículos de o fotos. Esto supone generar un tráfico de usuarios Dark Social a esa web. Convirtiendo a tus amigos en audiencia Dark Social. ¿Cómo? al haber consultado esa web desde el enlace que les has enviado en Whatsapp.

El Dark Social por otro lado te aportará una información muy valiosa. Como es el hecho de poder detectar qué numero de la audiencia te está llegando desde sitios que no puedes identificar con normalidad.

¿Qué puedes hacer para minimizar el tráfico de Dark Social?

Sabiendo qué es Dark Social querrás minimizar este tráfico. Y también querrás conseguir que este flujo de audiencia te llegue por cauces convencionales que puedas medir, ¿verdad? Lo mejor que puedes hacer como siempre es, ponérselo fácil al usuario. ¿Cómo?

• Utilizar botones sociales. Para que lleguen a través de tus canales a un golpe de click. Y así evitar que accedan a través de otras fuentes y se conviertan en Dark Social.
• Si detectas que mucha información Dark Social llega porque se comparte tu información a través de correo electrónico, tal vez, deberías plantearte el hecho de poner botones  en los correos electrónicos.
• También, integrar las publicaciones en tus redes sociales es una manera óptima de poder controlar el tráfico de tu audiencia para saber cuántos llegan a tu web a través de lo que ofreces en redes sociales. Esta sería una manera de evitar en gran medida, que se llegue por otras vías como por ejemplo whatsapp donde es difícil cuantificar la llegada de esta parte de tu audiencia desde este canal.
• Existen otras maneras para controlar y desviar el tráfico Dark Social. Como por ejemplo acortando las urls. Si simplificas tus urls mejor. Usa acortadores de urls y podrás ver los clics realizados en tus enlaces que te desvelarán mucha información sobre el comportamiento de tu audiencia.
• También la utilización de herramientas para Dark Social. Te ayudarán a conocer y monitorizar cómo comparten los usuarios los contenidos y qué contenidos comparten.

Qué puede aportar el Dark Social a tu web

Así pues, ¿qué es dark social? Pues es cuando analizas la procedencia de las visitas a tu web y desconoces el origen de éstas. Hace unos años era mucho más fácil conocer la procedencia de las visitas.

Ahora con las redes sociales, las páginas web más complejas, enlaces en Whatsap; ha dado lugar a que cada vez sea más difícil la identificación de la procedencia de la audienca a tu web. Sin embargo, te aportará una información muy valiosa:

1. Te ayudará a detectar qué numero de la audiencia de tu web está llegando desde sitios que no puedes identificar con normalidad.
2. Otro de los elementos positivos es que la mayoría del tráfico Dark Social está generado por usuarios que te recomiendan. E incluso por fuentes reputadas. Por un lado están los usuarios que te recomiendan y enlazan a sus amigos. Es decir auténticos embajadores o prescriptores de tu web o marca. Y lo hacen a través del enlace que han compartido; o la recomendación que han realizado.
3. En otros casos te encuentras con otro perfil de usuario dentro del Dark Social también estratégico. Como son fuentes reputadas que pueden visitar tu Web y recomendarte. Como medios de comunicación por ejemplo.
4. También podrías encontrarte con líderes de opinión. Que más allá de su imagen pública, como influencers, te están recomendando. O compartiendo información con otros usuarios de manera directa.

El valor de conocer de dónde procede el tráfico

Su crecimiento es inevitable pero ya has visto que existen maneras para ir identificando poco a poco sus entornos. Y, así, realizar acciones para canalizar este tráfico a través de rutas que puedas identificar y medir.

Ya has visto qué es Dark Social. Otra pista más para que consigas un engagement con tu contenido. Otro factor más para despuntar con tus plataformas y lograr tus objetivos. Saber qué es Dark Social te ofrece muchas oportunidades.

Igual que las que te ofrece la plataforma de Branded Content & Influencer Marketing de Coobis. En ella dispondrás de influencers que se encargarán de llevar tu marca al lugar que buscas.