Métricas fundamentales para medir el éxito de un plan de content marketing

métricas de content marketing

Conocer las métricas de content marketing y saber aplicarlas es fundamental para el éxito de cualquier estrategia. Las marcas viven de su audiencia, pero ésta les sigue por sus contenidos. ¿Cómo vas a saber si lo estás haciendo bien si no le dedicas un tiempo de análisis?

Una estrategia de marketing de contenidos puede facilitar la construcción de relaciones con tus clientes. De la misma manera que es capaz de cultivar un sentido de comunidad que fomente la lealtad y genere engagement hacia tu marca.

Puede hacer que te posiciones como un líder, como una autoridad o un especialista en tu sector. Por lo que, probablemente, ya estés aprovechando la oportunidad de proporcionar valor y conocimiento a tu público objetivo desde hace un tiempo.

Las métricas adecuadas dependen de los objetivos

Sin embargo, aunque se hace mucho hincapié en las técnicas, consejos y mejores prácticas para crear contenido, difundirlo, conseguir que se lea o ganar dinero gracias a él, las métricas de content marketing son uno de los factores de éxito que menos dedicación obtienen.

Tanto es así que únicamente el 8% de los responsables de marketing se considera exitoso en el seguimiento del ROI de sus campañas. Pero ¿por qué sucede esto? ¿Es difícil medir la eficacia del contenido digital?

Quizás la pregunta clave no sea esa. Deberías preguntarte principalmente por qué estás creando ese contenido y no otro. Todas las métricas de content marketing que apliques después dependerán únicamente de las metas que hayas fijado.

¿Qué intentas conseguir? Los objetivos típicos de content marketing incluyen:

  • Un aumento de la conciencia de marca.
  • La generación de leads.
  • La retención de clientes.
  • Upselling.

Pero independientemente de lo que busques, siempre debes partir de un objetivo claro. Solo así será posible establecer unos KPIs adecuados que te ayuden a saber si logras lo que buscas.

Métricas de content marketing que deberías conocer

Existen muy diferentes métricas de content marketing que puedes tener en cuenta. Estas son las más interesantes:

1.- Métricas básicas de consumo

A veces la perspectiva de tener que producir un informe de rendimiento puede desencadenar pavor. ¿Qué es exactamente lo que buscas? ¿Cómo puedes encontrarlo?

Las métricas de content marketing básicas son aquellas que se ocupan del consumo. Es decir, tratan sobre el número de personas que han visto o han accedido a tus contenidos.

Estos son los principales indicadores que cualquier empresa utiliza. Incluso aquellas que no emplean métricas de content marketing de manera. De hecho, estos KPIs contestarán a las preguntas sobre el contenido más esenciales. Y esto proporcionará una visión general del funcionamiento de cada estrategia.

Estas métricas básicas de consumo incluyen:

Respecto al sitio web

métricas de content marketing

  • Usuarios. Proporciona el número total de visitantes únicos a una página determinada de tu sitio web.
  • Vistas de página. Registra el número total de veces que se ve una página en particular de tu sitio web. Independientemente de que sea una página de producto o una publicación de un blog.
  • Vistas de página únicas. Esta métrica combina vistas de página generadas por el mismo usuario durante la misma sesión. De este modo, puedes hacerte una idea del número de sesiones durante las que se visualizó determinado contenido.
  • Sugerencias. Puedes crear segmentos avanzados para dividir determinados tipos de tráfico en tus informes de Analytics. Así podrás obtener una visión más precisa del rendimiento de cada uno de tus contenidos.
  • Ubicación. Te ayudará a la hora de crear contenido. Por ejemplo, si identificas que la mayoría de tu tráfico proviene de Francia, quizás deberías apostar por contactar con influencers franceses que puedan darte una mayor visibilidad para aumentar este tráfico.
  • Fuente/Medio. Te dará información acerca de los canales que han contribuido al consumo de tu contenido. Así podrás crear más para complementar esos canales.
  • Y por supuesto, móvil. Aunque independientemente de qué número de usuarios acceden a tus contenidos desde este dispositivo, jamás debes olvidar que éstos sean responsive. O, al menos, que se visualicen de manera clara y adecuadas en dispositivos móviles.

Email marketing

Asegúrate de medir la efectividad de cualquier contenido de correo electrónico. Para ello, será necesario que apuestes por un software de email marketing profesional que te aporte estos indicadores de manera automática:

  • Tasa de apertura. Los títulos de los emails también cuentan como contenido. Así que asegúrate de probarlos siempre antes de lanzarlos si quieres mejores resultados.
  • Clics. ¿Cuántos clics consiguen tus emails y dónde va ese tráfico? Esto es especialmente útil si tus newsletters contienen enlaces a diferentes posts de tu blog. Te ayudará a determinar qué contenidos resultan más atractivos.

2.- Métricas de content marketing para analizar el engagement

métricas de content marketing

Las métricas de consumo te servirán como punto de partida, pero soy muy limitadas en lo que se refiere a conocer si tus estrategias de contenidos están funcionando o no. Lo mejor es que sigas indagando un poco más para obtener una comprensión mucho más detallada sobre el tipo de interacción que tiene tu audiencia con tus contenidos. Y, sobre todo, cuánto tiempo dedican a consumirlos.

Las métricas de engagement son vitales para trabajar las relaciones y la fidelización. Según Chartbeat, los usuarios que leen un artículo durante 3 minutos regresan dos veces más que los que lo leen durante un minuto.

Sitio web

  • El tiempo promedio en la página. Conocer este dato es importante. Es un potente indicador del tipo de contenido con el que más se entretiene tu audiencia. Es decir, el que más engancha.
  • Páginas/Sesión. Se trata del número total de páginas que visita un usuario mientras navega por tu sitio web. Así podrás ver en qué medida vas enganchando a los usuarios.
  • Tráfico de referencia / Referral. Te proporciona una visión general de los sitios web que comparten y enlazan tus contenidos.

Redes sociales

  • Acciones. Retweets, número de veces que se comparten las publicaciones o cualquier acción que demuestre el alcance de tu contenido.
  • Comentarios. Para que un usuario comente una publicación tiene que hacer un esfuerzo extra. Por eso debe valorarse mejor. Piensa muy mucho sobre qué vas a hablar en tu blog para asegurarte que a tus seguidores les gustará.
  • Seguidores. Está bien que crees contenidos para fidelizar a tus seguidores. Pero no olvides que es importante captar nuevos leads. Si hay alguien que haya empezado a seguirte será porque le gusta lo que ve.

Email marketing

  • Crecimiento de suscriptores. De la misma manera que debes observar el crecimiento de seguidores, los nuevos suscriptores también te proporcionarán una visión de los usuarios que han decidido, activamente, recibir tus contenidos.
  • Bajas. Este porcentaje también es representativo para saber si tu audiencia se involucra o no con tu contenido.

3.- Métricas de conversación

De acuerdo con el Content Marketing Institute, las ventas, la generación de leads y la consolidación de estos leads están entre los principales objetivos de los responsables de content marketing de las empresas. Por lo que es esencial que las métricas de content marketing incorporen indicadores que rastreen el ROI de sus estrategias.

Sitio web

Para la generación de leads:
  • Finalización de objetivos. La configuración de objetivos en Google Analytics te permitirá medir hasta qué punto lograrás cumplirlos a través de tus contenidos. Para los propósitos de generación de leads, puedes establecer metas tales como nuevas suscripciones a newsletters, o cumplimentar formularios de contacto.
  • Tasa de conversión de los objetivos. Te dará la suma de todas las tasas de conversión de los objetivos individuales.
En lo que respecta a ventas:
  • Transacciones. Si aplicas una vista filtrada, lograrás una visión sobre el porcentaje de ingresos de las transacciones online de tu blog.
  • Tiempo de compra. Es una de las métricas de content marketing que te mostrará el número de días necesarios para que un usuario finalmente convierta. Te ayudará a determinar qué contenido crear en cada etapa del embudo de ventas.

Como consejo, puedes acceder al informe de visualización del embudo. Desde allí verás los pasos que un usuario lleva a cabo para realizar la conversión marcada. De esta manera, podrás evaluar en qué punto caen para darle la vuelta a la situación con tus contenidos.

Contenidos “cerrados

  • Lead capture forms. Este indicador te servirá para analizar todos tus contenidos “cerrados“. Es decir, tus ebooks, guías o whitepapers que sólo son accesibles tras rellenar un formulario. Es muy interesante saber cuántos leads has captado en base a esos contenidos.

Email marketing

  • Suscripciones a tu newsletter. Al igual que con el contenido cerrado, el número de suscripciones en el boletín de noticias o en el blog te ayudará a establecer una visión de los contactos generados como resultado del deseo de interactuar con tu contenido.

Redes sociales

  • Seguimiento de conversiones. El seguimiento de las conversiones en Facebook, Twitter, Instagram o en aquellas en las que tengas presencia puede ayudarte a medir el ROI del contenido.

Estas son algunas de las métricas de content marketing más importantes que deberías conocer y poner en práctica. Sólo así podrás asegurarte de que tus esfuerzos están bien orientados y están consiguiendo sus frutos.

En definitiva, para crear contenido de manera óptima debes tener en cuenta muchos factores que ayudan a potenciarlo. Sin embargo sin un análisis exhaustivo de estos indicadores no sabrás si realmente funcionan o no.

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