La pirámide de los influencers, ¿qué tipo de influencer eres?

¿Sabías que descubrir a qué parte de la pirámide de los influencers debes dirigir tus acciones es esencial para lograr el éxito? No todo vale. Por eso no tiene sentido que dediques un enorme porcentaje de la campaña de influencer marketing a un famoso con una llegada monumental… pero en otro sector.

Este es uno de los principales errores que cometen muchas marcas. Aún así, lo cierto es que el influencer marketing es una disciplina que ha llegado para quedarse. Sólo hay que ver algunos datos para entenderlo:

• Según Nielsen, esta disciplina consigue 11 veces el ROI de una campaña digital estándar.
• Además, para los mismos investigadores, El 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos, familiares y otras personas influyentes.
• Por eso, ya el 86% de los departamentos de marketing utilizan el influencer marketing en alguna de sus formas.
• Y un 48% de ellos tiene planes para aumentar su presupuesto en marketing de influencers.

Características del influencer marketing

Con todo, crear campañas de influencer marketing no es sencillo. Y menos aún que logren los objetivos marcados. Existen una serie de claves y características que es necesario dominar para tener éxito apostando por asociar la voz de la marca a un personaje con capacidad de influir en un segmento concreto de la población.

El gráfico superior muestra los principales desafíos a la hora de gestionar una campaña de influencer marketing. Conocerlos y resolverlos es una de las claves para conseguir que funcione. Estas son las 3 características de este tipo de marketing digital que debes dominar:

1.- Encontrar a los influencers adecuados

Para seleccionar a los influencers que pueden maximizar tu campaña necesitarás utilizar una Plataforma de Branded Content & Influencer marketing como Coobis. Un lugar en el que puedes desgranar quién es el influencer perfecto para lo que necesitas.

Para ello cuentas con las métricas esenciales a las que se acompaña un ranking Coobis que te ayudará a identificar los mejores soportes. Si no utilizas herramientas de este tipo es muy improbable que logres dar con lo que necesitas.

[Banner-editor]

2.- Gestionar los contratos y deadlines

Una vez decidido el influencer al que te vas a asociar es importante cuidar todos los aspectos contractuales. ¿Desde qué fecha comienza la colaboración? ¿En qué consiste de manera concreta? ¿Qué puede hacer después el influencer? ¿Puede asociarse a una marca del mismo sector o debe dejar pasar un tiempo?

Todas estas y muchas más son cuestiones que debe recoger un contrato entre marca e influencer. Si no las tienes en cuenta es probable que la campaña acabe siendo un desastre.

3.- El procesado del pago a los influencers

Un aspecto que parece menor pero que no lo es. ¿De qué manera se va a pagar la campaña? ¿Por qué medios? Hoy en día existen decenas de opciones válidas. Sólo debes encontrar la que mejor se adecue a la marca y al propio influencer.

Los tipos de la pirámide de los influencers

El problema a la hora de elegir el influencer adecuado es que no hay un modelo estándar definido que indique los parámetros a considerar. De hecho, hasta hace bien poco la métrica principal para elegir influencers era el número de seguidores.

Esto llevó a la creación de la pirámide de los influencers. Una representación gráfica de los diferentes tipos de influencers. El problema es que no existe tampoco una única pirámide de los influencers que sirva para todos los casos. La más conocida es la que los define según el volumen de seguidores.

Pero ya han surgido otras interpretaciones que tienen en cuenta el número de interacciones. O, incluso, el tipo de influencer. Porque no es lo mismo un líder que un creador de tendencias o alguien que se dedique a hablar de lo que va a suceder.

Con todo, la pirámide de los influencers más conocida es la que los divide entre megainfluencers, macroinfluencers, microinfluencers y, los últimos en aparecer, nanoinfluencers:

A.- Megainfluencers

En esta categoría se pueden encontrar 2 tipos de influencers:

1. Por un lado, las celebrities, es decir, los que han sido personas influyentes siempre. Puede tratarse de estrellas pop, futbolistas, escritores o actores. Su trabajo los convierte en populares, algo que potencian en sus canales en redes sociales.
2. Las estrellas del social media. Es un tipo de influencer que ha subido hasta lo más alto de la pirámide de los influencers aprovechando su saber hacer en cualquiera de las plataformas de redes sociales existentes. En algunos de los casos, como Kim Kardashian, lo han logrado tras pasar por un reality televisivo.

En ambos casos se trata de un porcentaje muy escaso de la población. Tienen una comunidad numerosa, superior al millón de seguidores. Y hoy en día también deben demostrar un mínimo de engagement: del 2 al 5% en cada uno de sus mensajes.

Este tipo de influencers interesan en campañas en las que se busca mejorar el conocimiento de una marca. Las métricas habituales son las impresiones, el CPM (Coste por mil impresiones).

B.- Macroinfluencers

Podría decirse que los macroinfluencers fueron el eje sobre el que se construyeron los cimientos del influencer marketing.

Antes incluso de que se hablara de una pirámide de los influencers ya había usuarios que habían logrado posicionarse como referentes en varios ámbitos. Pero siempre apoyados por una fuerte exposición digital y una amplia comunidad.

Pese a que al generalizarse sobre ellos se habla de influencers que cuentan con entre 100.000 y un millón de seguidores, lo cierto es que la cifra cambia según la red social que se trate. Por ejemplo, es normal considerar macroinfluencer a quien tiene más de 500.000 seguidores en Instagram.

Sin embargo, en Youtube un macroinfluencer podría tener 100.000 seguidores pero una media de un millón de visionados de cada vídeo.

Lo que está claro, con todo, es que estos influencers suelen tener un impacto variable que puede ir de los 500 a los 10.000 usuarios. Eso quiere decir que su nivel de engagement es interesante: entre un 5 y un 25%.

C.- Microinfluencers

Una de las características del influencer marketing es que se basa en las recomendaciones de pares y no en la publicidad de las marcas. Por eso, casi desde sus inicios se observó que muchas celebrities y macroinfluencers compartían marcas. Algo que no se ve como positivo ni por las marcas ni por sus audiencias.

A ello se añadía que el impulso de las redes sociales había creado un enorme número de personas que tenían una capacidad de influencia menor en número pero superior en calidad. De ahí que se les denominara microinfluencers. Un perfil de la pirámide de los influencers que es posible gracias a la aparición de las plataformas de influencer marketing.

Con estas herramientas las marcas tienen más sencilla la tarea de reconocer quiénes de estos microinfluencers son los más interesantes para asociarlos a la marca. Y eso independientemente del volumen de la comunidad que hayan conseguido reunir.

[Banner-anunciante]

Así, los microinfluencers suelen rondar de los 10.000 a los 100.000 seguidores. Pero logran un engagement muy superior, que en la mayoría de los casos va del 25 al 50%. Unas cifras que sólo son posibles gracias a que el influencer todavía puede mantener un contacto casi personal con su comunidad.

Y aún más interesante para muchas marcas es que gran parte de estos microinfluencers son ya clientes de la marca. Y no clientes cualquiera sino verdaderos entusiastas. Por eso, en muchos casos, no hay contraprestación económica sino que un tratamiento VIP lleva a los usuarios a hablar bien de la marca.

D.- Nanoinfluencers

El último tipo de influencer por el momento en esta pirámide de los influencers son las personas «normales«. Llamados nanoinfluencers, se trata de usuarios con una comunidad muy pequeña, de entre 1.000 y 10.000 usuarios pero muy fiel.

Este tipo de influencer es cada vez más interesante para las marcas. De hecho, hoy en día, podría decirse que es el primer paso para ir escalando por la pirámide de los influencers. Y es que las marcas los ven como superusuarios interesados en sus productos y/o servicios que no tienen problemas en contarlo a los cuatro vientos.

En estos casos, además, se da la paradoja de que en muchas ocasiones los nanoinfluencers no entienden lo que hacen como trabajo. De esta forma, su llegada a la comunidad es mucho más profunda ya que no se ve como venta sino como recomendación. Lo que es, por supuesto, la base del influencer marketing.

Otros tipos de influencers

Sin embargo, esta clasificación de influencers no es la única. Existen otras variables a tener en cuenta. Por ejemplo, la que divide a los actores de esta disciplina del marketing digital entre creadores, amplificadores o participantes.

O, también, una clasificación que agrupa a los diferentes perfiles según sean conectores, marcas personales, personas con una autoridad fuera de lo común, líderes empresariales, activistas, expertos o, incluso, periodistas.

Todos ellos son, a su manera, personas influyentes. Por eso, la pirámide los de influencers no debería quedarse en una suma de followers matizada por el engagement. Porque, como se ve en el gráfico superior, también puede matizarse la influencia en base a parámetros como «lo conozco«, «me gusta«, «lo adoro» o «lo vivo«.

¿Aún no sabes qué tipo de influencer eres? Regístrate en la Plataforma de Branded Content & Influencer Marketing Coobis y obtendrás los datos con los que definir en qué escala de la pirámide de los influencers te encuentras.