Facebook Stories Ads: ¿Cómo funciona?

Para entender mejor qué es Facebook Stories Ads hay que hacer un poco de historia. Desde que Facebook abrió las Historias para los usuarios primero. Y luego para las marcas, la respuesta recibida no ha sido muy entusiasta.

Al principio, las marcas se unieron rápidamente a esta nueva función. Pero por una falta de adopción general por parte de los usuarios. Y la poca capacidad de generación de informes hicieron de las Historias de Facebook una herramienta que no está considerada como fundamental en los esfuerzos de marketing de las marcas.

Hay que tener en cuenta que Facebook tardó más de un año en llegar a los 150 millones de usuarios. Mientras que a Instagram le llevó menos de seis meses llegar al mismo número de personas.

«Con la incorporación de la publicidad en las Historias de Facebook, podremos llegar a una audiencia más amplia y diversa de una manera más creativa, lo que nos permitirá entrelazar narraciones y publicidad en el canal de comunicación preferido del usuario«, dijo Stine Steffensen Børke, Director de Marketing Global de Norwegian Airlines. «No solo es rentable, sino que tiene un alcance global significativo y es de fácil acceso para los usuarios a través de su propio dispositivo móvil, con una clara llamada a la acción«.

Cambios para los anunciantes

Al igual que las búsquedas por voz, el tema más candente en la actualidad en las redes sociales son las Historias. Y también es un hecho que los usuarios interactúan cada vez más con productos y marcas en dispositivos móviles.

Este año, se pueden crear anuncios en Instagram Stories. Y también se ha lanzado Instagram TV. También las marcas se preguntan cuándo y cómo se monetizará esa plataforma.

Facebook ha estado insistiendo en el desarrollo y lanzamiento de Stories desde el F8 en mayo. Cuando el director de productos Chris Cox dijo que espera que Stories supere a News Feed en términos de compartir en algún momento del próximo año. También hay esta cita reveladora de Mark Zuckerberg con respecto a las ganancias del primer trimestre de 2018 en Facebook:

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«Una de las oportunidades y desafíos interesantes en los próximos años será asegurarse de que los anuncios sean tan buenos en Historias como en feeds. Si no lo hacemos bien, entonces a medida que se intercambien más historias a Stories, eso podría perjudicar nuestro negocio «.

Claramente, no solo se está produciendo un cambio definitivo con respecto a las Historias. Facebook está alineando el éxito futuro de la plataforma con su capacidad para monetizarlas. Pero, ¿qué son las historias de Facebook, qué significan para Facebook, y qué pueden esperar los anunciantes de ellas?

¿Qué son los anuncios de Facebook?

Parte del motivo por el que Facebook pone tanto énfasis en el cambio a Historias insistiendo al mismo tiempo en hacerlo bien, es el éxito de las Historias de Instagram.

Estas son las palabras de Zuckerberg: “También hay un gran potencial aquí, si hacemos un buen trabajo. Estamos liderando el camino aquí con Instagram, y los resultados hasta ahora son prometedores, tanto en la calidad del producto como en el desempeño comercial«.

Instagram Stories tiene un número de usuarios activos diarios de 400 millones. Que es más del doble que los 191 millones de Snapchat. Es decir que los primeros resultados de los anuncios de Instagram Stories han sido prometedores desde que se lanzaron.

Por esta razón técnicamente se puede esperar que los anuncios de Facebook Stories Ads se parezcan mucho a los anuncios de Instagram Stories.

Facebook ha manifestado su deseo de permitir a los anunciantes reutilizar la creatividad de un formato a otro. Por lo que si los formatos son los mismos, se pueden crear anuncios de video de hasta 15 segundos. Anuncios gráficos de 5 segundos. Y anuncios de carruseles de 45 segundos entre las historias de tus amigos y familiares.

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Con respecto al funcionamiento, para omitir el anuncio, un usuario simplemente tendrá que pasar a la siguiente historia. Y para acceder a una página de destino, el usuario deslizará hacia arriba en una CTA.

A la espera de que se sepan más especificaciones técnicas, lo más importante que debes saber sobre los anuncios de Facebook Stories Ads es que representan el cambio continuo a formatos de video inmersivo, vertical y de pantalla completa. Y esta es la manera en que los consumidores van a interactuar con el contenido móvil en el futuro. Por lo tanto hay que estar preparado para ello.

¿Qué significan los anuncios de Facebook Stories Ads?

Un informe sobre las ganancias del segundo trimestre de Facebook reveló un par de cosas importantes. El primero, no es ningún secreto. Y es que el crecimiento de Facebook se está desacelerando como se ha mencionado antes. Los ingresos se redujeron en 7 puntos porcentuales en el segundo trimestre. Y se espera que disminuya en porcentajes de un solo dígito alto tanto en el tercer trimestre como en el cuarto trimestre.

Estos tres trimestres de desaceleración son significativos. Y según el gerente de finanzas de Facebook, Dave Wehner, existen varias razones para ello:

• Facebook está dando a los usuarios más opciones en torno a la privacidad de los datos como consecuencia de GDPR y Cambridge Analytica.
• Facebook planea crecer y promover ciertas experiencias atractivas como las Historias que actualmente tienen niveles más bajos de monetización.

Por tanto, y por el cambio previsto en el intercambio social de News Feed a Stories, es justo concluir que Facebook está apostando por los anuncios Facebook Stories Ads. Si las cosas salen bien o mal dependerá de la capacidad de Facebook para hacer de las Historias de Facebook un lugar codiciado para que las marcas gasten dinero.

¿Qué significan los anuncios de Facebook Stories Ads para las marcas?

Facebook Stories Ads se puede convertir en una opción interesante para la marcas. Porque ofrece las siguientes ventajas:

• Se puede crear una base de usuarios fuerte.
• También ofrece opciones de focalización.
• Ademas ofrece una amplia gama de capacidades creativas.
• Está también la capacidad de trabajar con múltiples tipos de anuncios.
• La posibilidad de poder reutilizar la creatividad para usarla en dos plataformas.
• El cambio a Historias significa dos cosas: más video y, en general, imágenes mejores y costosas.
• Se puede realizar una prueba para ver cuál es la creatividad más efectiva en las dos plataformas.
• Da a los anunciantes más incentivos para dedicar tiempo a crear contenido de anuncios de Stories para una ubicación.
• Con respecto a la creatividad en sí misma, no hay ningún lugar para ocultar píxeles granulados en un anuncio a pantalla completa.
• En cuanto a la segmentación, se pueden esperar las mismas opciones de focalización y remarketing que se reciben actualmente en el servicio de noticias. Y la disponibilidad para los mismos objetivos de campaña que son compatibles con Instagram Stories: reconocimiento de marca, alcance, vistas de video, conversiones, instalación de aplicaciones y tráfico.

Si los anuncios de Facebook Stories Ads son como los de las Historias de Instagram, y muy probablemente lo serán, los anunciantes pueden esperar que sus clientes quieran crear este tipo de anuncios.

El potencial de los anuncios

Una característica potencialmente beneficiosa tanto para Facebook como para los anunciantes sería hacer que los anuncios Facebook Stories Ads sean «inmejorables». La capacidad de los usuarios de simplemente deslizarse a través de un anuncio para obtener el contenido que estaban buscando podría hacer que la creación estos anuncios sea sostenible para las empresas y los anunciantes. Pero, por otra parte y teniendo en cuenta las habilidades y presupuestos necesarios, ¿por qué dedicar todo ese tiempo y dinero a crear un anuncio que se va a deslizar?

Los anuncios que no se pueden filtrar brindan garantías de que una impresión es una impresión. Un usuario no va a pasar por alto sus anuncios de Historias en el momento en que detecta que es algo por lo que se pagó. Snapchat debutó con los anuncios que no se pueden filtrar («comerciales») en mayo. Y los lanzó a 100 anunciantes más la semana pasada.

Si Facebook quiere seguir su ejemplo podría abrir la posibilidad de un modelo de suscripción. O una versión «pagada» de Facebook, que le permitiría filtrar el contenido no comprometido por los anuncios.

¿Qué pasa con las pequeñas empresas?

Al igual que otros formatos más inmersivos , el inconveniente está en que los usuarios puedan omitir los anuncios o no. Y las pequeñas empresas pueden carecer del entusiasmo creativo para producir los activos necesarios para hacerlos.

Lo que está claro es que los anunciantes con las habilidades y presupuesto suficiente lo harán. Lo que significaría un aumento en la calidad y cantidad de contenido publicitario generado para dispositivos móviles.

Facebook ya ha lanzado nuevas herramientas creativas en Ads Manager que, con superposiciones de texto y recortadores de imágenes, facilitan la creación de contenido publicitario atractivo en los dispositivos móviles.

En conclusión, si los anuncios de Instagram Stories son una indicación, las marcas verán excelentes niveles de CPM, CTR sólidos. Y nuevas oportunidades creativas para explorar con Facebook Stories Ads. Se deben comparar los resultados tanto con otras ubicaciones en Facebook (como Newsfeed) como con ubicaciones fuera de Facebook (como los anuncios en las Historias de Instagram). Y así aprovechar las oportunidades que mejor se adapten a ellos.