Cómo puedes aprovechar los eventos vitales para enfocar tus campañas de contenido y conectar con tu audiencia

La segmentación ha sido uno de los pasos más importantes para lograr un correcto enfoque de las campañas de marketing y así obtener mejores resultados, pero ¿qué pasa si juntas los  eventos vitales y el contenido de las campañas? Pues la respuesta es sencilla: multiplicas los beneficios.

Un nuevo estudio de Kantar ha evidenciado una realidad que afecta a las campañas y que puede modificarse para continuar alcanzando objetivos estratégicos. Sucede que las etapas de las vida de las personas son más relevantes que su edad, por lo que marcan comienzos trascendentales. Es entonces en donde la efectividad de una campaña se puede ver beneficiada si se conduce hacia este punto.

Eventos vitales y el contenido: lo que dice la psicología

Psicológicamente se han estudiado los eventos vitales y se definen como aquellos sucesos muy relevantes que marcan la vida de las personas y constituyen un punto de quiebre que se divide entre el antes y el después de experimentarlo. Este concepto puede ser positivo o negativo.

De este modo los eventos vitales y el contenido pueden relacionarse, ya que el marketing digital es más efectivo cuando conecta con las emociones de la audiencia. Estos puntos de conexión dependerán del estudio de mercado y se va a beneficiar del buyer persona.

Algunos eventos vitales pueden ser:

• Mudanza.
• Migración.
• Matrimonio.
• Muerte de un familiar.
• Graduación.
• Término o comienzo de una relación.
• Cambios económicos.
• Eventos conflictivos.
• Cambiar de trabajo.
• Eventos históricos, crisis.
• Eventos naturales.
• Tener un hijo.

Aproximaciones basadas en la edad

Habitualmente la segmentación se hace con base a las edades, dividiendo los planes de contenido entre generaciones. Esta diferenciación resulta ser muy inexacta, si se compara con los eventos que están atravesando la personas.

Por ejemplo: un rango de edad para la segmentación podría ser desde los 30 hasta los 50 años. Sin embargo, la comunicación con estas personas no puede ser igual, aunque se aplique. Esto sucede porque los 20 años de diferencia suponen trabas en gustos, intereses, etcétera.

Ahora bien, partiendo de esta idea será mucho fácil crear contenido que conecta basándose en la etapa que están viviendo y no simplemente en la edad. Por ejemplo, en este rango de edad las personas pueden estar casándose y tomar este enfoque definitivamente hará que el vínculo sea más sólido.

El arco de la vida

El estudio de Kantar dividió los eventos vitales para tener una idea de lo que puede estar atravesando tu audiencia según su rango de edad. Además, concluyó que hay cerca de 22 eventos trascendentales y dos terceras partes se producen entre los 25 y los 54 años. Esto significa que al dividir por edad, abarca demasiadas edades.

a.- Entre los 25 y los 34

En este rango de edad suceden eventos como cambiar de trabajo, volver a casa de los padres, ser despedido, comenzar a vivir con la pareja, irse de casa de los padres e independizarse.

b.- Entre los 35 y los 54

En esta etapa, según la investigación, se puede vivir el compromiso, el nacimiento del primer o más hijos, comprar una casa, divorciarse o cambiar la forma en la que se venía conduciendo la vida.

c.- Entre los 55 y los más de 65

Para esta época normalmente las personas están remodelando su hogar, algún hijo se va a la universidad, pagan la hipoteca, un hijo se casa o se jubilan.

El peligro de los estereotipos

El problema que se viene anunciando con la segmentación por rangos de edad es el de los estereotipos. Si bien no es factible individualizar estrategias, tampoco brinda buenos resultados la generalización.

El estudio Más allá de la edad asegura que «las generaciones mayores se han convertido rápidamente en usuarios habituales de los medios digitales, lo que disipa cualquier suposición que demuestre lo contrario».

En datos, la proporción de adultos mayores de 65 años que usan Facebook pasó del 11 % en 2015 al 67 % en 2022. 

De este modo el estudio advierte: «La segmentación por edades es una estrategia de marketing tradicional, pero si no se entiende bien, corre el riesgo de convertirse en una herramienta poco eficaz». 

Datos a tener en cuenta sobre las edades

Nuevamente, si se quiere voltear la mirada hacia los eventos vitales para hacer contenido hay que hacer aproximaciones más reales basadas en evidencia.

«La demografía varía mucho entre los mercados, en los que una serie de cuestiones culturales o incluso legales producirán diferencias sorprendentes. Estas diferencias son a menudo más pronunciadas cuando se trata de los comportamientos con respecto a los medios de comunicación», dice Kantar.

Por ejemplo, especifica el estudio que las  personas se vuelven más reacias al riesgo con el paso del tiempo, y dan prioridad a la moda y a las ambiciones profesionales cuando son más jóvenes. Esto es un dato demográfico que sí tiene que ver con la edad, pero tiene un efecto más conductual.

El abordaje de la generación X

Continuando con las características típicas de la edad, está la generación X que comprende a los nacidos entre 1965 y 1980. Muchas estrategias de marketing están enfocadas hacia esta generación, sin tomar en cuenta las características que los separan y que hace menos efectivo el alcance de la campaña.

Kantar advierte que esta generación es muy heterogénea, pero en España tienen un rasgo en común a través del cual es abordaje es más sencillo: son el grupo con mayor ingreso, superando hasta en un 8% a la media nacional. 

Partiendo desde este punto, y no simplemente desde el rango de edad, es más fácil alcanzar los objetivos estratégicos teniendo una aproximación más real hacia esta audiencia.

Mezcla de actitudes y comportamientos

La generación X es una de las más diversas en sí misma ya que es la generación que ha sido más impactada por la crisis, lo que termina modificando su comportamiento.

Los datos indican que:

• Es una de las más propensas a reconocer que a menudo
  se preocupan por fallarles a sus hijos.
• El trabajo sirve únicamente para ganar dinero.
• Tiene un 38 % más de probabilidades de pedir tres o más préstamos personales.

Cambio de enfoque

El cambio de enfoque con respecto a la orientación de las campañas da mejores resultados y multiplica los beneficios. Un ejemplo demostrado en el estudio explicó cómo se multiplicaba la probabilidad de compra en una campaña de venta de pañales.

El primer escenario planteaba un grupo segmentado por edad, con un rango comprendido entre 25 y 34 años. Pero cuando se eliminaba el sesgo de la edad y se abría la campaña a una orientación de «personas de cualquier edad que habían tenido un hijo en el último año», se multiplicaba 10 veces la probabilidad de comprar pañales por encima de la media de consumidores. 

 «La segmentación dirigida por edad parece tener sentido debido a las expectativas sobre cuándo los consumidores suelen formar una familia, pero las personas están tomando decisiones muy diferentes en 2022 que hace 20 o incluso 10 años. Al cambiar esta perspectiva, los especialistas en marketing pueden aumentar drásticamente la efectividad de sus campañas», aseguran los expertos.

Saber dónde juntar los  eventos vitales y el contenido y dónde usar la edad

Hacer esta diferenciación será posible únicamente en la medida en que se estudie la audiencia, su comportamiento y el contexto en el que se desenvuelven. Esta última característica es sumamente importante ya que si se cambia de escenario, inmediatamente se cambia de realidad y comportamiento, así tengas públicos segmentados por edad.

Es decir, los patrones culturales y el contexto en el que se desenvuelven las personas influye directamente en su comportamiento, forma de percibir la vida e incluso en su poder adquisitivo.

De este modo, enfocar una campaña hacia un mismo rango de edad (20-30 años de edad) pero en dos contextos distintos (Europa y América Latina), ya anexa a la fórmula otras características que inciden en los consumidores.

Definitivamente las personas entre 20 y 30 años que viven en Europa, son completamente distintas a las de la misma edad que viven en América Latina. Como consecuencia sería más efectivo buscar una aproximación distinta.

Comprender las necesidades

A pesar de que los expertos de marketing utilizan representaciones generacionales para enfocar el content marketing, Kantar advierte que no suelen comprender sus necesidades para potenciar sus resultados.

«Los profesionales del marketing estarán acostumbrados a ver representadas a las últimas cinco generaciones de este modo: Generación silenciosa (nacidos antes de 1946). Baby boomers (nacidos de 1946 a 1964). Generación X (nacidos de 1965 a 1980). Millennials (1981a 1996) y generación Z (1997 en adelante)». 

Esto supone una  perspectiva muy generalizada de los
consumidores, sobre todo porque los grupos difieren mucho en tamaño. Esto puede tener un impacto significativo en el marketing.

Lo que establece el estudio sobre estas diferencias es que, aunque los grupos más jóvenes lideran los índices de las marcas, los grupos de mayor edad los superan en tamaño. Todo esto influye en el alcance.

En la medida en que pasa el tiempo es necesario modificar las estrategias de Branded Content para lograr mayor efectividad, todo esto con un enfoque experto basado en la evidencia. Vincular los eventos vitales y el contenido es posible con Coobis.

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