En octubre de 2012, Red Bull lanzó un vídeo en Youtube titulado Red Bull Stratos. En él se presentaba la caída libre desde 128.000 metros de altura de Felix Baumgartner. Fue una de las mejores acciones de estrategia de content de Red Bull.
El vídeo recibió más de 9.5 millones de vistas. Y encabezó la lista de las marcas más vistas en YouTube durante 2016 por nueve meses.
Pero, ¿cuál es el secreto de este éxito? La estrategia de la marca se centra en crear contenido de hub de forma mensual. Y, además, la frecuencia, constancia y exclusividad de sus contenidos han ayudado a impulsar este impresionante crecimiento.
Profundizando en los tipos de contenido
Kim Larson, la directora de Google BrandLab, sección de Google dedicada a crear y desarrollar branding para las marcas, dice que los contenidos, independientemente de si son artículos, vídeos, infografías, publicaciones, tuits, actualizaciones de estado, etc., pueden englobarse en estas tres categorías:
1.- Hero Content
Actualmente Google posiciona mejor los post largos, de más de 1.500 palabras para arriba, pero si son de 2000 o 3000 palabras, todavía mejor. Son lo que Larson denomina contenido hero.
Un artículo largo que esté bien redactado, sea ameno, explicativo y profundice bien en una materia. Un contenido hero es un contenido heroico.
El contenido hero está especialmente indicado para los artículos escritos. Ya que los youyubers no están habituados o acostumbrados a vídeos demasiado largos.
2.- Hub Content
Son idóneos para artículos de entre cuatro cientas y mil palabras, vídeos, infografías y actualizaciones en diferentes plataformas en redes sociales. Son contenidos más periódicos y menos extensos, en dosis pequeñas pero continuadas.
Esto es fundamental para posicionar tu site. Porque, al contrario de los contenidos hero, que los podrás publicar en plazos más largos en el tiempo por su extensión y dedicación, también necesitas alimentar a Google con contenidos nuevos.
Son la clase de contenidos que sirve, como dijo Larson “para mantener el tambor sonando”, mantener una cierta continuidad en el tiempo.
3.- HouseCleaning
Especialmente indicado para vídeos. Pero también pueden ser tutoriales, how-to, servicio al cliente, etc. Deberá presentarse cuando la audiencia busque por algún resultado específico en relación a tu marca o industria. Son contenidos más específicos, más del estilo “así funciona”, “así se hace” etc.
Tanto si es un vídeo como un artículo o cualquier otro formato de contenido, son perfectos para hacer marketing. Tienen un enfoque más comercial de cara a promover cualquier tipo de producto o servicio.
Estrategia de content de Red Bull
La compañía es un referente para todo el sector del branded content. Resulta curioso que en su fundación en 1984, un estudio revelase que a más del 50% de un grupo de consumidores seleccionado, el producto no les gustó nada. Resultaba una bebida amarga y extraña. Que no se terminaba de asociar a un refresco.
No obstante, al austríaco Dietrich Mateschitz, multimillonario fundador de la bebida energética, no le importó mucho el estudio de mercado. Y continuó con una idea fija hasta el día de hoy. Apostó por lo único que le gusta a la gente más allá de lo que dicen los estudios: el marketing y la publicidad.
Invierten el 25% de su facturación global en marketing
Red Bull está presente en competiciones de Fórmula 1, mountain bike, windsurf, wakeboard, skate, paracaidismo, escalada o esquí extremo entre otros. Un montón de deportes extremos que multiplican las posibilidades de aparecer en algún medio y llegar a su público objetivo.
Al mismo tiempo, su asociación con los deportes extremos ayuda a reforzar su propia imagen corporativa, lanzando valores de marca muy fuertes hacia su público objetivo, los consumidores jóvenes que, habitualmente, se sienten más atraídos por este tipo de deportes.
Vincula su marca a un concepto que genere emociones
Estos son assets de eventos, tanto de motor como de deportes extremos, aunque no son los únicos que tienen. Red Bull Batalla de los Gallos o Red Bull Music Academy que están destinados a la música urbana y electrónica.
En la estrategia de content de Red Bull, se vincula el producto a facetas que generan emociones muy potentes en torno a sentirse vivo y ser feliz. Cuando conectas vía emociones es mucho más fácil vender tu producto o servicio.
Branded Films
En la estrategia de content de Red Bull, cada año se elaboran también grandes producciones, brand films, como The Art Of Flight, un título y producción absolutamente ligado con el claim de la marca desde hace décadas: “te da alas”.
Las producciones de este tipo suelen ser bastante caras y con algunos de los mejores técnicos audiovisuales del mundo, a la altura de cualquier producción de Hollywood.
Red Bull Content Pool
Centenares de clips, vídeos montados, fotografías, audios, entrevistas, descargables de forma gratuita para su uso en multitud de montajes.
Una estrategia muy inteligente. Ya que, a través de esta disposición gratuita de contenido, se genera un earned media global tremendamente amplio. En el que gran beneficiado es Red Bull por su impacto de marca.
Red Bull Kluge
Aquellos primeros pasos de videoclips de OK GO que acabaron en un famoso viral dieron pie a la marca para llegar a uno de sus vídeos más cotizados: el hombre versus la máquina.
El content marketing
El Red Bull Stratos ha generado tanta repercusión que han sido las televisiones las que han tenido que pagar por retransmitir el evento. Red Bull ha cobrado por emitir un “anuncio” de varias horas en vez de pagar por ello, es un éxito nunca visto antes que hay que reconocerle al equipo de marketing de Red Bull.
Red Bull utiliza una combinación de contenido Hero, Hub y HouseCleaning, siguiendo una mezcla estratégica:
- El contenido héroe aumenta su número de visitantes, agrega subscriptores a su canal y da un BOOST de corto plazo a su canal.
- El contenido hub asegura que la audiencia regrese de forma constante a su canal y así relaciona su marca con el tema en cuestión.
- Los posts de HouseCleaning le aseguran visibilidad en los motores de búsqueda que periódicamente encuentran su contenido hub, volviendo a iniciar el ciclo, ganando así más audiencia.
Estrategia de content de Red Bull que siempre puedes aplicar a tu negocio
1.- El content marketing
La frecuencia, constancia y exclusividad de sus contenidos te ayudarán a impulsar tu crecimiento.
Utiliza una combinación de contenido Hero, Hub y HouseCleaning, siguiendo una mezcla estratégica.
2.- Vincula tu marca a un concepto que genere emociones
Red Bull ha vinculado su producto a los deportes extremos que generan emociones muy potentes en torno a sentirse vivo y ser feliz. Cuando conectamos vía emociones es mucho más fácil vender nuestro producto o servicio.
3.- Conecta con tu público objetivo
Red Bull ha sabido conectar con un publico joven como muy pocos han sido capaces de hacerlo. Red Bull X fighters, campeonatos de Skate, de Snow, a corredores de ultra fondo como Josef Ajram, un equipo en el rally Paris-Dakar o el muy conocido equipo Red Bull de Formula 1.
4.- Elimina a los intermediarios
Red Bull invierte el 25% de sus ingresos en acciones de marketing. Pero al optimizar tanto la gestión como la comunicación alcanza la misma repercusión que una empresa tradicional que dedicase 10 veces el presupuesto de Red Bull.
5.- Utiliza a los medios de comunicación en tu beneficio
Red Bull lo hace de forma magistral con el equipo de Formula 1. En cualquier retransmisión deportiva se habla de “los red bull” para referirse a la escuderia. Es como si Red Bull fuera una marca de coches.
6.- Distínguete y hazte único.
Personaliza tu marca, asócialo a una manera de vivir y de afrontar la misma.
7.- Vincula tu marca a personas
Utiliza los distintos tipos de influencers para vincular tu marca a personas y promocionarte.
Contenido más creatividad
Se trata de que proporciones, con cierta frecuencia, contenido habitual o de fondo del interés al público objetivo de tu marca (HUB). Que publiques contenidos especialmente inspiradores o atrayentes (HERO). Y que pongas a su disposición canales de contenidos útiles para el público objetivo de tu marca (HouseCleaning).
Se trata de apostar por no cambiar la estrategia. Modificando en lugar de cambiando para ser siempre vigente. Si algo funciona, no lo toques.
En conclusión, la estrategia de content de Red Bulll no solo depende de desarrollar contenidos. También pasa por encontrar soluciones creativas para distribuirlo, consolidar y atraer a comunidades de usuarios fieles a la marca. Y destacarla en medio del cúmulo inmenso de información que aparece en la red cada segundo.
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