Qué es la escucha social y cómo aplicarla a tu negocio

La escucha social es parte de tu día a día si trabajas estrategias de marketing digital. Esta es la primera cuestión que debes asumir, apliques esta técnica o no.

De media, el usuario invierte 50 minutos al día navegando y desplazándose a través de las noticias, publicando imágenes, interactuando con diferentes contenidos sociales y compartiendo sus experiencias. A medida que la atención del usuario se centra más en las redes sociales, las empresas aumentan su inversión en las mismas. De hecho, tienen la intención de utilizar estos canales para potenciar sus negocios.

En el pasado, esto significaba crear un perfil de empresa y compartir ciertos contenidos para ganar visibilidad. Pero ahora con eso no basta. Tanto es así que las redes sociales cada vez se utilizan más para atender las solicitudes de atención al cliente. Y si no te lo crees, observa este dato: El 65% de los clientes acude a las redes para recibir un servicio de atención al cliente.

Si tus clientes se están comunicando contigo en un canal que creen conveniente, esperan que tú les respondas. Pero ¿qué pasa si no se responde?

Automáticamente, además de perder la fidelidad de los mismos, probablemente dejen de hacer negocios contigo.

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Un estudio de Gartner descubrió que las empresas que no responden a los comentarios en redes sociales se enfrentan a un aumento del 15% en la rotación de clientes. Pero además, esto tiene consecuencias en las ventas. Otro estudio de American Express apunta que el 83% de los consumidores no ha completado una compra debido a una mala experiencia de servicio al cliente en redes.

¿Puedes permitirte llegar a este punto?

Si la respuesta es no, deja de ignorar las redes como si no fueran un canal de atención al cliente. Y para ello, no hay nada como meterte de lleno en la escucha social.

Pero ¿qué es la escucha social?

Es fácil pensar que si un cliente tiene un problema, te enviará un mensaje directamente. Pero por lo general no funciona así.

En un estudio que analizó más de 35 millones de tweets, Mention encontró que solo el 9% de los mensajes de atención al cliente están dirigidos a las marcas. ¿Sabes por qué es tan bajo el porcentaje? Porque el 30% de los mensajes no mencionaba a la marca por su nombre. Por lo tanto, se perdía.

Esto significa que hay mensajes dirigidos a ti en redes en este momento esperando una respuesta. El dilema está en cómo encontrarlos. La respuesta es sencilla, mediante la escucha social.

La escucha social es el proceso de monitoreo de los canales de comunicación de tu empresa. Donde, por supuesto, entran las redes sociales. De esta manera se tiene constancia de las menciones que recibe tu marca, tus competidores, lo que se dice de tus productos o cualquier otro tema que resulte relevante para tu negocio.

El siguiente paso se centra en analizar esa información para poder procesarla. Y estas acciones pueden abarcar objetivos como fidelizar a un cliente hasta cambiar tu estrategia general de posicionamiento de marca. No obstante, el monitoreo de redes sociales consiste en recopilar más datos. De esta manera se trabaja sobre acciones que ya han pasado en lugar de hacer hincapié en acciones futuras.

Así, los datos obtenidos en redes pueden utilizarse para diferentes metas:

• Probar campañas.
• Averiguar cómo calan ciertos contenidos en tu audiencia.
• Controlar el retorno de la inversión de una estrategia concreta.
• Probar el valor del marketing de redes sociales para futuros presupuestos.
• Etc.

Lo que es interesante que entiendas es que la supervisión social se centra en métricas, mientras que la escucha social va más allá de las estadísticas y analiza comentarios concretos.

¿Por qué es tan importante?

Cuando un cliente deja de hacer negocios contigo, es probable que no sea por el precio o por el producto en sí. Si no por el servicio que prestas. Como has podido observar anteriormente, en el momento en el que dejas de responder a comentarios, estás quitando valor al cliente. Y este es el punto en el que cambia de opinión y se lanza por comprar en la competencia.

Un estudio realizado por American Express descubrió que cuando un cliente tiene una experiencia de atención al cliente deficiente, la comparte con 17 personas. Sin embargo, cuando esa experiencia es muy mala, la comparte con 53 personas.

Lamentablemente, el impacto negativo no termina ahí. Una experiencia pobre compartida públicamente puede deshacer el efecto de hasta 5 experiencias positivas. No hay una manera más rápida de perder negocios que ignorar a tus clientes. Poner al cliente en el centro de tu negocio es importante, pero también hay beneficios comerciales directos ligados a la escucha social que deberías tener en cuenta.

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Ventajas de aplicar la escucha social

• Aumenta el gasto promedio por cliente. Un estudio de Bain & Co apunta que cuando las empresas responden a los mensajes en redes de los clientes, éstos gastan entre un 20% y un 40% más con la compañía.
• La escucha social reduce los costos operacionales. Un estudio de Brand Watch ha encontrado que utilizar las redes como canal de atención al cliente es hasta 12 veces más económico que gestionar esas solicitudes por teléfono.
• Te da una ventaja competitiva. Social Media Marketing University asegura que el 76% de las marcas no practican la escucha social. Y de las marcas que sí lo hacen, solo el 38%, responde a sus clientes.
• Proporciona mayores tasas de satisfacción laboral. Según Sparkcentral, el 68% de las empresas asegura que los agentes dedicados al servicio de atención al cliente en redes sociales muestran mayores índices de satisfacción laboral que aquellos que trabajan con un soporte por teléfono y email.

Mejores prácticas para una escucha social óptima

1.- Define en qué redes sociales practicarás la escucha social

A medida que van surgiendo nuevos canales, puede parecer complicado definir cuál de ellos tiene más sentido analizar en cuanto a escucha social. Sin embargo, la respuesta es sencilla. Observa dónde están más activos tus seguidores y métete de lleno.

Lo interesante es que comiences analizando los datos demográficos de las redes. Las edades entre las que se mueve tu audiencia, por ejemplo. Además, cada plataforma acogerá a una audiencia diferente. Si necesitas aplicar la escucha social para estrategias B2B, LinkedIn podría ser una de tus prioridades. Sin embargo, los Millenials podrían moverse más en Instagram, Facebook o Twitter.

Lo interesante es que procures no excederte demasiado. Parte con una o dos redes para que no se te acumule el trabajo y proceses mejor la información que vayas recibiendo.

2.- Escoge entre las herramientas de escucha social

Lo más recomendable para llevar a cabo una escucha social óptima es ponerte en manos de las mejores herramientas creadas para ello. Y afortunadamente, existe una amplia gama de plataformas, tanto gratuitas como de pago, que puedes utilizar.

• Google Alerts te permite monitorear la web en busca de menciones de marca, keywords y frases. Es una de las herramientas más populares para aquellos que empiezan en el terreno de la escucha social, sobre todo por su sencillez de uso.
• Hootsuite, sin duda, es una de las plataformas más conocidas. Te permite monitorear keywords y frases en todas las principales redes sociales.
• Mention es ideal para hacer un seguimiento de las menciones de marca en redes, blogs, sitios web y foros.
• Followerwonk, por su parte, te ayudará a realizar una escucha activa profunda en Twitter.
• Social Mention analiza más de 100 sitios web en las redes y brinda informes muy exhaustivos. Es ideal para ti si quieres poner en práctica la escucha social en todas tus plataformas.
• SuperOffice Service te ayudará a rastrear todos los mensajes de redes que se envían desde un CRM concreto. De modo que podrás responder de inmediato.

3.- Configura alertas para estar al día

Lo mejor de la escucha social es poder responder a mensajes concretos en tiempo real, no pasado un mes. Pero para eso, lo más recomendable es configurar alertas y notificaciones. Y la alerta más importante que necesitas crear es tu marca.

No obstante, también puedes crear alertas para el nombre de tu CEO, keywords concretas, el nombre de una campaña o incluso keywords de moda o tendencias de tu sector. Además, resulta interesante crear alertas con tus competidores. De esta manera podrás espiar sus movimientos y la manera en la que su audiencia los visualiza.

4.- Responde a las solicitudes de los clientes

Según un estudio de J.D. Power, más del 65% de los consumidores han utilizado las redes sociales de una empresa con el fin de contactar con el servicio de atención al cliente. Queda claro que necesitas responder a esas necesidades cuanto antes.

Además, Mention ha encontrado que el 67% de todas las menciones realizadas han tenido lugar en Twitter. Y esto quiere decir dos cosas:

• Twitter es una de las plataformas preferidas por los usuarios para ponerse en contacto directamente con las marcas.
• Necesitas hacer hincapié en las herramientas enfocadas en esta plataforma, como por ejemplo, Seamless.

Aunque lo ideal es que trabajes sobre todas las redes. Sobre todo, con rapidez. De hecho, los clientes esperan tu respuesta en menos de 60 minutos. Y un estudio de Convince and Convert apunta que los tiempos de respuesta varían entre los 15 minutos y las 24 horas.

En promedio, los clientes esperan una respuesta de los medios sociales en 60 minutos.

Sin embargo, la investigación de Convince and Convert encontró que los tiempos de respuesta en las redes sociales varían de 15 minutos a 24 horas.

Es por eso que resulta importante configurar un seguimiento y notificaciones y utilizar las herramientas correctas antes de comenzar con la escucha social.