En qué consiste el branding emocional

El branding emocional es una de las estrategias publicitarias imprescindibles para las empresas. Sobre todo cuando se trata de hacer hincapié en la conexión emocional entre seguidores y marca.

Gracias al branding emocional se estrecha el vínculo entre la empresa y su target pero, ¿qué aplicaciones y beneficios tiene el branding emocional?

Qué es el branding para una marca

branding emocionalEl branding de marca es el proceso mediante el cual se constituye una marca. Este proceso engloba el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores propios de la marca.

Es decir, el branding de una marca son todas las acciones que realiza la misma y que permanecen en el imaginario del consumidor. Desde el diseño o el logo hasta las acciones y propuestas más recientes.

Evidentemente, parte de esas acciones engloban las estrategias publicitarias que lleva a cabo esa marca. El público identifica a la marca según las acciones que está ha realizado. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.

Por ello, lo importante no es el precio o la logística. El objetivo de la empresa es resaltar el poder de su marca mediante valores intangibles como la singularidad o la credibilidad. Todo ello permite a la marca diferenciarse de la competencia y provocar un impacto único en el mercado.

Branding emocional

branding emocionalDentro de las estrategias de branding existe el branding emocional. El branding emocional se sirve de diferentes estrategias y recursos de marketing con el fin de conectar con las emociones del público.

Es decir, el branding emocional pretende conectar con el consumidor a través de sus emociones en lugar de la razón.

Marc Gobé, autor que acuñó este concepto, decía que “el mayor error de las estrategias de branding es creer que el branding se basa en cuotas de mercado, en lugar de basarse en emociones”.

Gobé hace referencia al alto porcentaje de compras que se realizan de forma impulsiva. En ese caso, no es la parte racional del usuario la que domina sino las emociones. Por lo tanto, a la hora de crear imagen de marca es fundamental integrar las emociones en el plan de marketing, a través del branding emocional.

Por ello, las marcas deben tener en cuenta que el consumidor no siempre busca satisfacer sus necesidades. Los usuarios clave del branding emocional buscan sentirse bien y obtener un beneficio inmediato.

Además, las marcas se sirven del branding emocional para asociarse a sentimientos positivos con una finalidad comercial. Así, las connotaciones positivas se hacen extensivas a todos sus productos o servicios. Y sus ventas crecen.

Cuestión de confianza

El branding emocional persigue lograr una confianza incondicional por parte de los consumidores, una familiaridad que es muy difícil que se rompa. Gobé distingue tres elementos clave: la inclusividad, la sofisticación y la sutileza.

Además, distingue entre la marca emocional y el sentido literal de la conciencia de marca. Y es que, la marca ya no ofrece un producto, sino que conecta con la gente a través del valor añadido de la experiencia y la memoria emocional. Todo ello genera una confianza incondicional que conlleva la preferencia por dicha marca.

El autor va más allá y afirma que la aspiración del usuario por la marca se debe a la personalidad de la misma. Dado que la marca dialoga con el consumidor y le hace sentir bien y único, creando así una relación de amor y querencia. Dicho de otro modo, el branding emocional convierte una marca en ídolo.

El subconsciente

El branding emocional utiliza la capacidad del usuario para procesar los mensajes y promover un sentimiento significativo asociado con la marca. Por eso, el usuario tiene dos maneras de procesar la información.

Racionalmente, lo que implica aprendizaje y un procesamiento atento. Por otro lado, puede hacerlo de forma implícita, cuando los significados se procesan sin conciencia.

En el caso del branding emocional, el usuario interpreta la imagen o la campaña de forma implícita. Una vez que las emociones han despertado el usuario no reacciona de forma racional, al contrario.

El autor Antonio Damasio señala que: “somos más vulnerables cuando somos vagamente conscientes de que nuestras emociones están siendo influenciadas, y más vulnerables aún cuando no tenemos la menor idea de que nuestras emociones están siendo influenciadas”. Un ejemplo de ello, es la música, que crea estados de ánimo de forma subconsciente.

Claves del branding emocional

1.- Usuario como persona

branding emocional y los usuariosLas marcas que desarrollen una campaña de branding emocional deben concebir a los usuarios como personas y no como consumidores. Y es que, este tipo de campaña de marketing digital busca interactuar con las personas, con sus gustos y preferencias. No con las necesidades básicas de las mismas.

De ahí, que algunas marcas hayan realizado un verdadero esfuerzo en conectar con los sentimientos o emociones de los usuarios. Un ejemplo de ello son Apple y Coca-Cola, que se centran en la empatía. En lo que los usuarios pueden sentir al utilizar sus productos y no otros.

Estas marcas han intentado, y logrado que su producto se diferencie de la competencia por las emociones que despierta. Así las marcas han conectado con los sentimientos del cliente.

2.- Experiencia y diálogo

la experiencia previaLas marcas deberían priorizar la experiencia del usuario antes que el producto y el diálogo frente a la información. Es decir, que parte del branding emocional se basa en las opiniones que generen los usuarios del producto o servicio que se ofrece. Así, una marca debe tener en cuenta dichas opiniones para mejorar o adaptar el producto.

La experiencia del usuario se vuelve fundamental a la hora de generar opinión. Un alto porcentaje de usuarios prefieren consultar otras opiniones antes de comprar un producto. De ahí, la importancia de que las marcas identifiquen las opiniones de los usuarios para incorporarlas a su propia estrategia.

No se trata tanto de vender un producto sino de poder acercar dichas opiniones positivas a otros usuarios. Ejemplos de éxito son la campaña de Redbull o la de “belleza real” de la marca Dove, que consiguió ciento setenta millones de reproducciones en Youtube.

Del mismo modo, los usuarios no conciben bien el hecho de obtener información puramente comercial o promocional. Son fundamentales las opiniones en redes sociales, ya que los usuarios se fían más de las opiniones de otros que de la información corporativa.

3.- Contar una historia

historias de branding emocionalPara desarrollar una buena estrategia de branding emocional, las marcas deben construir historias valiosas, con un fuerte componente narrativo, visual y emocional.

Es decir, no se trata de desarrollar una campaña de marketing digital cualquiera, sino una que cree expectativa y revele ser otra cosa, una historia. Por ello, resulta interesante e indispensable introducir un storytelling como vector fundamental en la estrategia de branding emocional.

Unido a ello, la marca debe contar una historia para formar su propia personalidad. Es decir, una de las máximas del branding es alcanzar una identidad de marca. Pero el objetivo es construir una personalidad distintiva y carismática de la misma. Conseguirlo genera una respuesta emocional casi inmediata.

4.- No dejar indiferente

La marca y el branding emocionalLa última clave del branding emocional, y en general de cualquier campaña, es no dejar a nadie indiferente. Las marcas deberían marcarse el objetivo de permanecer en el recuerdo de los usuarios. Logrando así que las sensaciones y valores se queden en la mente del cliente.

Ejemplos de campañas de branding emocional

1.- Dove

Dove y su campaña sobre la autoestima ‘Belleza real’ marcaron a toda una generación. La marca logró su objetivo de difundir el anuncio mediante plataformas digitales, con más de 50 millones de visualizaciones en 12 días desde su lanzamiento.

Pero también logró empatizar con millones de mujeres que se sienten presionadas por los altos estándares de belleza que existen.

2.- BMW


BMW lanzó la campaña ‘Te gusta conducir’ mostrando el placer que supone la conducción, dejando entrever los sentimientos que se desprenden, pero sin mostrar ningún vehículo.

3.- Barbie


Barbie lanzó la campaña ‘Tú puedes ser lo que quieras’. En ella demostraba que los niños tienen la increíble capacidad de soñar. Por ello, pueden ejercer cualquier profesión que se propongan.

4.- McDonalds


Uno de los grandes temas del branding emocional es la nostalgia. Una estrategia que permite crear una conexión emotiva con los recuerdos de los usuarios. McDonalds creó una campaña publicitaria que mostraba los personajes de la infancia de miles de personas.

Las marcas pueden crear vínculos emocionales con los usuarios sin necesidad de grandes presupuestos. El branding emocional se basa en el conocimiento mutuo de marca y usuario pero también en la difusión de un mensaje diferente.

Las campañas que apoyan causas sociales o industrias locales tienen mayor acercamiento con el público. Que ve con mejores ojos el mensaje que se difunde. Implicarse con los problemas de la sociedad ayuda a formar una imagen favorable para la marca y llamar la atención de clientes potenciales. En el mismo sentido, para muchas personas el apoyar industrias locales o pequeñas empresas puede ser un motivo importante para decidir la compra.

Si como marca quieres desarrollar una estrategia de branding emocional primero debes conocer los intereses de tus usuarios y saber crear un mensaje emotivo que les haga implicarse. Y en eso podemos ayudarte. Coobis es una plataforma de content marketing con más de 10.000 editores para dar visibilidad a las marcas de los anunciantes. ¡Encontrarás lo que buscas!