Diferencias entre Earned, Owned y Paid Media

Contar con una estrategia adecuada de Earned, Owned y Paid Media es básico si quieres sacar partido del entorno digital en la actualidad. Porque aunque muchas marcas piensan que pueden conseguir sus objetivos simplemente con el trabajo orgánico, lo cierto es que se necesita una buena combinación de todos los canales en funcionamiento.

Ya no sirve de nada apostar por crear mensajes en el feed de Facebook, Twitter o Instagram. La reducción continuada del alcance orgánico obliga a lo que ya era una realidad: utilizar los anuncios sociales en las diferentes plataformas digitales.

Sólo con un mix de medios digitales perfecto llegarás a la audiencia que necesitas. Para lo que es vital que entiendas la diferencia que existe entre Earned, Owned y Paid Media.

¿Qué es Owned Media?

En pocas palabras, owned media hace referencia a los canales que son propiedad de la marca. Se trata de aquellos espacios creados por la empresa, como la página web, el principal espacio que hay que cuidar. Pero también se encuentran en esta categoría las landing pages que se generan por la marca para las diferentes campañas.

Por tanto, son canales donde se muestra todo aquél contenido creado por la empresa. Que generalmente conlleva determinadas acciones relacionadas con el posicionamiento en buscadores, por ejemplo.

Estos son los espacios principales que deben cuidarse desde la marca. Por eso, en algunos casos se habla de campo base digital para denominarlo. Son espacios donde la marca tiene el control absoluto. Allí donde pone las normas de uso que si los visitantes no cumplen les pueden llevar a ser penalizados.

Tipos de medios propios

Un listado no exhaustivo de medios propios incluyen los siguientes espacios:

• Páginas web de la empresa.
• Blog corporativo.
• Whitepapers, guías y eBooks creados como parte de una estrategia de Inbound Marketing.

Evidentemente, los contenidos que se incluyen en estos espacios también se pueden considerar como parte de los owned media: desde los posts del blog a imágenes, vídeos, infografías, CTAs o podcasts, por ejemplo.

¿En que consisten los Paid Media?

Por su parte, los Paid Media son contenidos que se generan en espacios en los que tienes que pagar para ser promocionados. En este contexto, pese a que el control sobre gran parte de los contenidos es de la marca, la última palabra la tiene la red social concreta en la que se promociona.

Así puede ocurrir que una fotografía sea rechazada por incluir demasiado texto en un anuncio de Facebook. En ellos el máximo de texto permitido en imágenes es del 20%. Y lo mismo sucede con Google Ads, Instagram Ads, Linkedin Ads o Twitter Ads.

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Todas estas plataformas cuentan con particularidades que marcan la posibilidad de que un formato de contenido concreto de una marca no sea permitido. Por eso, en muchos casos, estas reglas de publicación de anuncios sociales traen de cabeza a los creativos.

La necesidad de analizar las keywords y la audiencia

La ventaja de usar los medios pagados es que puedes llegar a una audiencia superior. Por eso, a la hora de elegir entre Earned, Owned y Paid Media, esta es una selección interesante. Llegas a un público cautivo de la plataforma al que difícilmente llegarías de otra manera.

Sin embargo, las estrategias de Paid Media requieren de otros elementos que, en algunos casos, pueden ser considerados Owned Media. Se trata, por ejemplo, de las landings PPC a las que se dirigen los diferentes enlaces de los anuncios.

Además, hay dos elementos básicos para el éxito de las estrategias de medios pagados:

1. Los análisis de keywords. En muchos de los espacios de anuncios sociales son fundamentales para encontrar a los usuarios que buscas.
2. La segmentación de la audiencia. En plataformas como Facebook o Instagram será necesario construir las audiencias adecuadas a las que dirigirte. En caso contrario, puede suceder que tus esfuerzos sean baldíos.

Tipos de medios pagados

En este caso, se pueden considerar Paid Media los siguientes espacios:

• Anuncios en plataformas de búsqueda: Google, Bing, Baidu,…
• Programas de afiliación.
• Contenidos patrocinados.
• Plataformas de redes sociales con posibilidad de promocionar contenidos: Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, Twitter,…
• Advertorials.

¿Qué es Earned Media?

Se trata de los medios más complicados de conseguir. Pero, al mismo tiempo, los que mejor funcionan. Los Earned Media incluyen todos los espacios en los que se crea contenido sobre la marca por alguien que es ajeno a ella y sin que sea pagado.

Las variantes digitales del boca-oreja tradicional son la base de los medios ganados. Es, quizá, la incógnita a despejar en la ecuación Earned, Owned y Paid Media. Porque, por un lado, no depende de las marcas al no ser un medio creado por ellas. Incluso aunque algunos de sus contenidos se encuentren en sus páginas web, en modo comentarios, por ejemplo.

Pero, lo más interesante es que tampoco se pueden comprar. De ahí su potencia. ¿Acaso las empresas pueden comprar reseñas en espacios como TripAdvisor o Google My Business? Lo cierto es que algunas prácticas inadecuadas lo hacen posible. Pero es algo que no tiene ningún sentido.

Si lo que buscas es que sean los propios usuarios los que hablen libremente acerca de tus productos o servicios, ¿qué sentido tiene comprar comentarios falsos? Los usuarios son más inteligentes de lo que algunos piensan y descubren rápidamente cuando se realizan estas prácticas.

El poder de las recomendaciones

Todas las estadísticas indican que los usuarios se fían más de las recomendaciones de otros usuarios que de la publicidad tradicional. Este es uno de los grandes impulsores del Influencer Marketing. Y es el poder de contar con una excelente estrategia de Earned Media.

En este caso, es el propio usuario el que se convierte en el canal. De hecho, es en sus canales personales donde se consiguen principalmente las menciones de los medios ganados. Y ahí radica su poder. Cuando un usuario recomienda tu marca es mucho más sencillo convertir en clientes a su círculo de confianza.

Tipos de Earned Media

Algunos de los elementos que dan forma a los Earned Media son:

• Backlinks.
• Coberturas de prensa, tanto tradicional como digital.
• Recomendaciones y comentarios de usuarios.
• Premios.
• Reseñas.
• Posts en los que aparecen en forma de listas.

Surge un nuevo concepto: Shared Media

Sin embargo, al tridente Earned, Owned y Paid Media se le ha unido lo que se denomina como Shared Media. No es otra cosa que el contenido que es compartido a través de redes sociales. O, incluso, en plataformas de mensajería instantánea.

La acción de compartir no llega a ser una recomendación. Ni tampoco un like o un RT, por ejemplo. Por tanto, no se pueden contabilizar como Earned Media, aunque algunos analistas los incluyen en este tipo de medios.

Shared Media hace referencia, así, a todos los elementos que conforman el engagement. Porque, ¿de quién son los likes que se dan a una publicación de Instagram? ¿O los elementos compartidos en Facebook? Se trata de acciones realizadas en medios que son controlados por las marcas.

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Pero esos espacios no son Owned Media ya que las regulaciones de las plataformas sociales están por encima. Si Facebook decide que ese espacio no cumple con las normas puede llegar a eliminar todo su contenido.

Con todo, el Shared Media incluye espacios y acciones que no pertenecen a las marcas pero tampoco a los usuarios. Se trata, por tanto, de contenido que es parcialmente Owned Media y, en otra parte, Earned Media. Además de ser un contenido que las marcas no pueden controlar. De hecho, pueden ser memes que critiquen sus productos o servicios.

Tipos de Shared Media

Así, los principales espacios que se pueden considerar Shared Media son:

• User generated content, o contenido generado por los usuarios en redes sociales.
• Contenido creado en espacios digitales de marcas y compartido en canales personales de social media.
• Materiales co-creados entre marcas y usuarios.

Cómo extraer el mayor valor de una estrategia conjunta de Earned, Owned y Paid Media

Lo interesante para cualquier marca es trabajar en la intersección de Earned, Owned y Paid Media. Sin dejar de mirar hacia lo que se comparte en los Shared Media.

Así, un plan de marketing digital ideal debería incluir acciones en todos los espacios. Aunque los esfuerzos deben ser medidos en cada uno de ellos. Porque cada momento exigirá que haya mayor trabajo en unos u otros. De hecho, conocer en cuál de los Earned, Owned y Paid Media hacer más énfasis en cada momento es una de las claves para conseguir resultados.

No tiene sentido invertir esfuerzos y dinero en social ads si no cuentas con espacios a los que dirigir el tráfico. Ni tampoco es de valor para la marca crear mensajes a diario en los espacios social media propios si el contenido que se comparte es siempre ajeno.

Un trabajo equilibrado de Earned, Owned y Paid Media

Por tanto, una estrategia Earned, Owned y Paid Media exitosa siempre dependerá del contexto y el momento. Aún así, hay ciertos elementos conjuntos que toda marca debería considerar:

1. Para empezar, es vital contar con los Owned Media adecuados. Y que estén cuidados de la manera adecuada. Porque no tiene sentido disponer de una página web que no diga lo que es en estos momentos la empresa.
2. Es a esos espacios propios a los que se deben enviar a los usuarios que se capten desde los Paid Media. Entre ellos, destacan las landing pages, espacios que deben trabajarse específicamente para cada campaña.
3. Además, el trabajo orgánico en redes sociales no sólo ayudará a que las campañas en Paid Media obtengan mejores resultados. También es esencial para lograr que los usuarios compartan estos contenidos, eje de los Shared Media. Y, finalmente, el impulsor básico para lograr el boca-oreja que fomentan los Earned Media.

Como ves, debes cuidar todos los medios disponibles. Sólo así lograrás conseguir la visibilidad que necesitas para que tu empresa logre sus objetivos. ¿Necesitas ayuda para generar contenido que permita que los usuarios lleguen a tu marca? En la Plataforma de Branded Content & Influencer Marketing puedes acceder a más de 25.000 medios e influencers que te ayudarán a crear contenidos de la más alta calidad.