Branded content versus Product Placement: las principales diferencias

¿Conoces las diferencias entre Branded Content y Product Placement? ¿O crees que los dos términos aportan lo mismo a las estrategias de marketing digital de las marcas?

Normalmente, las técnicas de Branded Content suelen llevar a la confusión. La mayoría de personas generaliza su significado, asumiendo que es lo mismo que hacer marketing de contenidos. Pero, lo cierto es que cada uno de estos tres campos mencionados está enfocado a unos objetivos concretos.

Desde hace un tiempo crear campañas de Branded Content está de moda. Sobre todo tras el empuje por utilizarlo por parte de grandes empresas como el Corte Inglés o BBVA. Y más teniendo en cuenta su éxito tras utilizarlo para transmitir sus valores de forma diferente. Sin embargo, ninguna de las técnicas mencionadas son algo completamente nuevo. Todo lo contrario.

¿Recuerdas a Popeye? Fue una de las de los primeras campañas de Branded Content de la historia. Aunque quizás hasta que leas la explicación seguirás sin saber reconocer las diferencias entre Branded Content y Product Placement. Y es que, para muchos, el simple hecho de que se mencionen las espinacas cuenta como Product Placement.

El caso de Popeye tuvo su inicio como una tira cómica en un periódico neoyorquino en 1929. Y sí, fue un encargo de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU. El objetivo lo verás claro: que los niños comieran más espinacas. El éxito del dibujo animado pasó del cómic a la radio, el cine y a una serie de televisión.

Pero, ¿sabrías explicar por qué no es Product Placement? Las campañas de Popeye utilizaban el Branded Content porque consiguió que no se notara. No se vendía un producto en sí. La serie intentaba transmitir una idea, un concepto. En este caso empujaba a los niños a tener una alimentación más sana. No a comprar una determinada marca de espinacas.

El mejor Branded Content es el que no se nota

El Branded Content hace referencia a un conjunto de técnicas que utilizan las marcas para conectar con los usuarios mediante contenidos creativos. Por tanto, Branded Content es una modalidad que se centra en crear contenidos relacionados con una marca concreta. Estos contenidos permiten establecer una conexión entre la marca y el consumidor sin que medie una campaña estrictamente publicitaria por medio.

¿Te dice algo el nombre Félix Baumgartner? Fue el deportista que saltó desde una cápsula a una altura de 39 kilómetros sobre la tierra. Seguro que ahora recuerdas la marca que está detrás de todo esto. Red Bull patrocinó y organizó el hito histórico con el único fin de hacer publicidad. Hizo que todo el mundo estuviera delante de las pantallas durante todo el salto, contemplando algo que jamás se había logrado. Lo que algunos han llegado a denominar el anuncio más impactante de la historia. Pero sin vender algo en exclusiva más allá de la propia marca y sus valores.

El Branded Content es una estrategia de contenidos en la que la marca es una parte más de la experiencia. Con esto se pretende entretener, emocionar, contar historias, generar emociones y transmitir miles de sensaciones, pero no vender un producto.

Por eso mismo, el Branded Content tiene que ser innovador y conseguir que sorprenda. Y ésta es otra de las razones por la que los contenidos tradicionales pierden peso. Sin embargo, los vídeos son los contenidos clave.

Traducido a otras palabras. Si tu marca no tiene una historia apasionante que contar deja de ser interesante. Y. como consecuencia. no generarás engagement ni mucho menos conseguirás estar en el top of mind de tu público objetivo.

¿Conoces sus ventajas?

Algunas de las ventajas de utilizar el Branded Content en tus estrategias de marketing online son:

1. Te permite captar nuevos clientes.
2. Empuja a la creación de relaciones entre la marca y el usuario. Por lo tanto, trabaja la fidelización.
3. Genera mayor engagement.
4. Logra un buen posicionamiento de la marca.
5. Transmite el contenido deseado.
6. Aumenta, como consecuencia, las ventas.

Algunos ejemplos de Branded Content

1.- BBVA

BBVA relató, a modo de minidocumentales, la historia de Carlos Soria con ‘Yo subo con Carlos Soria’. Carlos hizo realidad su sueño de subir las montañas más altas del mundo con 74 años. El banco contribuyó a las expediciones si con ello podían documentarlas y asociar la hazaña a la imagen de marca de la entidad.

2.- Buckler 0,0

Y otro, ‘La vuelta a la tortilla’, dirigido por Paco León, también es Branded Content. En este caso para una marca de cerveza, la marca Buckler 0,0.

3.- Atún Calvo

Dentro de la publicidad tradicional en televisión, se encuentra a la marca de conservas Calvo, cuya campaña relaciona a las madres con su marca, convirtiendo la campaña en viral. ‘Ellas lo saben, haz caso a tu instinto’.

4.- Volvo

Con Volvo y su acción de Branded Content en The Route, queda demostrado que las marcas ya no venden productos, sino que venden experiencias. En este caso concreto, esta creación protagonizada por Robert Downey Jr y dirigida por Stpehen Frears. Y muestra los vehículos de Volvo, asociándolos a la experiencia de la conducción.

5.- Dumb Ways To Die

La campaña fue lanzada en noviembre de 2012 por Metro Trains, agencia responsable del transporte ferroviario en Melbourne (Australia). El objetivo de la campaña era reducir los accidentes en el metro y vías ferroviarias, ya que habían aumentado durante los últimos años.

Los resultados de «Dumb Ways to Die« fueron impresionantes. Más de 149 millones de reproducciones en su canal de YouTube, diseño de juegos paralelos a la historia, y todo tipo de contenido compartido con sus memes, parodias y algún que otro flashmob. La campaña fue un rotundo éxito, consiguiendo reducir los accidentes en toda la red de transportes en un 30%.

Como habrás podido observar en el vídeo, el mensaje aparece al final del todo. El objetivo de toda la acción era captar la atención de aquellas personas que no se interesan en campañas de seguridad. Pero el engagement es tal que todos se quedan hasta el final.

Product Placement

Una de las principales diferencias entre Branded Content y Product Placement es cómo se introduce la marca. Si bien en el caso del Branded Content la protagonista es la historia y en ella se incluye la marca de una manera muy sutil, el Product Placement consiste en introducir un producto de forma pasiva en una narración, generalmente audiovisual. Y este producto puede estar integrado en un formato que no tiene nada que ver con los valores de marca.

Lo puedes ver claramente con el ejemplo del salto de Félix Baumgartner. Red Bull siempre se ha posicionado como una marca de aventuras y de deportes extremos. Se asocia con la adrenalina. Y el salto fue un claro ejemplo de cómo transmitir los valores de una marca sin vender un producto.

El Product Placement, sin embargo, se integra en cualquier escenario. Independientemente de la temática. De hecho, algunas series de televisión española han dejado muchos ejemplos de Product Placement que seguramente recordarás. En las siguientes series se ha utilizado el Product Placement con profusión:

1.- Médico de Familia

2.- Los Serrano

3.- Aquí no hay quien viva

4.- La que se avecina

Diferencias entre Branded Content y Product Placement

Las principales diferencias entre Branded Content y Product Placement se centran en estos tres aspectos:

1. El enfoque. En el Product Placement la presencia del producto es totalmente pasiva. No se habla de él ni se le da importancia. Está ahí como podría estar cualquier otro producto de otra marca. Es decir, tiene relación con el escenario pero no se destaca. En el Branded Content en cambio la marca y la historia están relacionadas. Los mueven los mismos valores.
2. Control. En Branded Content el anunciante maneja todo acerca del contenido. Él es quien escoge qué mensaje quiere transmitir para su marca. En el Product Placement, sin embargo, el producto se incorpora en base a un guión pre-establecido.
3. La credibilidad. En muchos casos la obviedad del Product Placement es inevitable. Sin embargo, la credibilidad del Branded Content es precisamente su naturalidad.

Contenido Vs promoción

En resumen, las principales diferencias entre Branded Content y Product Placement son las siguientes:

• Branded Content hace referencia al contenido de marca. Product Placement es el emplazamiento del producto.
• Por lo tanto, Branded Content es puro contenido. Mientras que Product Placement es una técnica de promoción de marca dentro de un contenido externo. No uno generado por la propia marca.
• Otra de las diferencias entre Branded Content y Product Placement más notoria es que el primer concepto refleja los valores de la marca. El Segundo se integra en contenidos que no tienen por qué estar relacionados con sus valores.
• El Branded Content puede incluir Product Placement. De hecho, si te fijas en la serie «The Hire», verás cómo se introducen los coches BMW en las tramas.
• Puede que en ocasiones el Product Placement se integre con total naturalidad. Sin embargo, en otras pierde todo el sentido. Como pasó con la presencia de Pepsi en Terminator 2.

A pesar de las diferencias entre Branded Content y Product Placement, no olvides que, en caso de que quieras apostar por el primer concepto, es necesario que seas original. Lo que, cómo no, provoca que entre en juego el uso de contenidos relevantes.

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