La comunicación de las marcas en tiempos de crisis: cómo debe ser

Cuando un hecho de gravedad impacta en nuestra sociedad todo cambia, sobre todo la manera de relacionarse de las personas. Por eso, la comunicación de las marcas en tiempos de crisis ha de adaptarse a las necesidades de sus usuarios. Contenidos, información, atención al cliente… todo tiene que estar enfocado a la persona y a la mejora de su situación.

Para afrontar épocas complicadas las empresas deberían disponer de un plan de comunicación que incluya los procesos de actuación necesarios. Todas estas acciones a llevar en situaciones graves de excepción tienen que estar perfectamente definidos. Y, sobre todo, la totalidad de movimientos han de hacerse con empatía y primando la relación entre marca y cliente. Una crisis nunca tiene que ser una oportunidad de negocio. 

Plan de comunicación para situaciones excepcionales

La comunicación de las marcas en tiempos de crisis tiene que seguir un plan fijado previamente. Dejarse llevar por la improvisación deriva en decisiones precipitadas y perjudiciales para la imagen de las empresas. Contar con un plan de comunicación te ayudará a organizar los procesos de comunicación en escenarios problemáticos.

El plan ha de incluir el seguimiento y análisis de estos procesos, lo que facilita una mejor comunicación al cliente. Es conveniente que sea flexible y que pueda adaptarse a diferentes problemáticas. No todas las crisis son iguales, ni todos los públicos tienen las mismas necesidades.

Tu empresa tiene que hacerse preguntas básicas: ¿qué decir?, ¿cuándo? ¿a través de qué canales y con qué frecuencia? Las respuestas ayudarán a determinar cuáles serán los objetivos de la estrategia de comunicación para situaciones complicadas.

Pautas para una buena comunicación de las marcas en tiempos de crisis

A la hora de diseñar una estrategia de comunicación en momentos conflictivos hay que tener claro qué puede aportar tu marca al usuario. No hay copiar a la competencia; es esencial conocer qué papel juega la compañía en la vida de las personas. Hay que abogar por una comunicación sincera, cercana, personalizada y, sobre todo, humana.

1.- Hay que mantenerse actualizado en todo momento

Lo que transmitirte ayer puedo que hoy no sirva, por eso, tienes que estar alerta hasta que finalice la vicisitud. Es imprescindible estar actualizados y hacer caso solo a información contrastada. La información que vayas a dar tiene que ser 100 %veraz y, antes que publicar nada, tienes que saber medir bien los tiempos. El contexto es fundamental es situaciones excepcionales. A veces, es mejor no decir nada que decir algo y crear alarma y confusión.

En la actual crisis del Coronavirus, Twitter redirecciona a organismos oficiales a las personas que buscan contenido al respecto. En estos momentos esta medida está activa para más de 60 países y 20 idiomas. Asimismo, la red social está dando prioridad a las noticias más importantes en la página de resultados de búsqueda.

2.- Ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad

We want to help businesses and schools impacted by COVID-19 stay connected: starting this week, we’ll roll out free access to our advanced Hangouts Meet video-conferencing capabilities through July 1, 2020 to all G Suite customers globally. https://t.co/OWWF7s5jjR

— Sundar Pichai (@sundarpichai) March 3, 2020

En momentos de dificultad es cuando las empresas tienen que estar más a disposición de sus clientes. Es aconsejable aparcar las publicaciones programadas con anterioridad y centrar el timeline en temas de actualidad. Asimismo, aprovecha las redes sociales para difundir iniciativas y noticias vinculadas con la problemática.

Es esencial escuchar y comprender las inquietudes de tu comunidad de la mejor manera posible. Igualmente, tienen que ver que estás trabajando de manera constante para poder solucionar todos sus problemas.  La comunicación de las marcas en tiempos de crisis tiene que ser personalizada, atendiendo una por una cada incidencia. Si los usuarios te dejan comentarios en redes sociales, trata de responder vía mensaje privado. Así reforzarás la confianza que tienen en ti.

Si la situación de crisis no afecta a tu compañía, trata de ofrecer contenido significativo en tus plataformas sociales. Por ejemplo, en casos de emergencia sanitaria publica infografías con consejos o redirecciona tu público a perfiles de organismos sanitarios.

3.- Piensa en medidas que puedan ayudar a tus clientes

Tu empresa tiene que intentar ofrecer múltiples soluciones a los problemas de los usuarios, incluso adelantarse a posibles situaciones complicadas. Las épocas difíciles suelen generar cambios de comportamiento de los clientes que afectan a su relación con las marcas.

Los bolsillos de la gente notan en exceso las consecuencias de una crisis. Por eso, una acción aconsejable es ofrecer descuentos y promociones para disfrutar de tus servicios. Estos códigos los puedes publicar tanto en tus perfiles sociales como enviarlos en tu newsletter habitual. Contempla prestar algún servicio o artículo de manera gratuita, si la situación lo aconseja.

En tesituras así es cuando sale a relucir el ingenio de la gente. Toca apostar por nuevos formatos de comunicación, por ejemplo, el streaming. Puedes reacondicionar alguno de tus eventos en un webinar, incluso crear nuevos contenidos expresamente para el momento. Una idea para solucionar las preguntas de tus clientes es hacer una emisión en directo donde resolver todas esas cuestiones.

Un factor a tener en cuenta en la comunicación de las marcas en tiempos de crisis es el aumento del comercio electrónico. Las marcas que trabajan sobre todo online tienen que estar preparadas para poder cumplir con las necesidades de los clientes. Y no solo en materia ventas, sino también en aspectos relacionados con la atención al cliente.

4.- Potenciar los mensajes positivos

El positivismo debe ser uno de los ejes principales de la comunicación de las marcas en tiempos de crisis. Las medidas drásticas que se toman en situaciones así hacen mella en usuarios y comunidades. En momentos de adversidad, las marcas han de transmitir mensajes optimistas y alegres que motiven a sus clientes.

En ocasiones negativas también suceden cosas buenas, y hay que potenciar esto. Las marcas deben seguir celebrando esto, siempre y cuando la situación lo permita, claro. Este enfoque de la situación sirve para marcas deportivas, culturales, alimenticias, etc.

En tus manos está la posibilidad de brindar alegría y esperanza a tu comunidad de clientes. Para ello, crea y difunde en tus perfiles sociales historias que transmitan buenas vibraciones. Genera iniciativas que puedan involucrar a tus seguidores y que deriven en conversaciones activas en tus redes. Al final, trata de reforzar el sentimiento de comunidad de manera auténtica y afín a lo que sienten tus seguidores.

5.- Entretener y distraer a la comunidad

Es inevitable hablar constantemente del problema cuando se está en situación de crisis. Todos los aspectos de la vida se  ven «contaminados» por el problema, siendo prácticamente imposible huir de él. Tu marca puede hacer más de lo que piensas para que la gente desconecte, aunque sea un poco, de esta situación abrumadora. 

La comunicación de las marcas en tiempos de crisis ha de ser una mezcla entre actualidad, información y contenidos de carácter «ocioso». Aunque parezca increíble, en las primeras semanas de la crisis del Coronavirus solo el 1 % de los tweets enviados estaban relacionados con el virus. Informar está bien, pero otra manera de ayudar es dirigir a tu público a otros estadios ajenos a la crisis.

También es necesario reflexionar hasta qué punto tiene que llegar la implicación de una marca en casos así. Si tu sector está muy afectado, tendrás que reorganizar toda tu estrategia de contenidos. De lo contrario, mantén una distancia prudencial, eso sí, sin obviar del todo la realidad.

Fallos a evitar en la comunicación de las marcas en tiempos de crisis

Si bien existen multitud de acciones a seguir, también hay otras que debes de evitar en esta coyuntura. Alguna de estas actuaciones puede provocar una crisis de marca e, incluso, disminuir la confianza de la comunidad en tu empresa:

• Antes de publicar nada, piensa todo debidamente. Hay que manejar la inmediatez y tomar el tiempo necesario para el diseño de las comunicaciones. Si lanzas un mensaje desafortunado, la viralidad de las redes sociales puede jugarte una mala pasada.
• Una crisis no es una oportunidad de marketing para capitalizar y buscar nuevas vías de ingresos. Vincular tu marca de manera oportunista a un problema es algo que debes evitar hacer a toda costa.
• Todo lo que se publica tiene que ser veraz y totalmente contrastado. En los tiempos de las fake news, difundir información falsa solo puede restarte credibilidad.
• Hay que mostrar empatía con aquellas personas que están sufriendo con esta crisis. Proyectar una imagen de indiferencia restará humanidad a tu marca y la gente perderá la confianza en ella.

Transparencia y seguridad

Además, es importante ser transparente con la información que se brinda a la comunidad. No hay que reservarse ningún dato, aunque pueda ser negativo para tu negocio. La sinceridad, si pones la mira a largo plazo, es más efectiva.

Recuerda que, en momentos importantes, es aconsejable mantener la calma y transmitir seguridad. La arrogancia y las respuestas fuera de tono marcarán un antes y un después en la relación con tu público.

La comunicación de las marcas en tiempos de crisis no es fácil. Si necesitas ayuda para transmitir tu mensaje en momentos complicados, Coobis, la plataforma de Branded Content, SEO & Influencers, está a tu disposición. La visibilidad de tu marca en redes sociales y webs seleccionadas acorde a tus objetivos se incrementará notablemente. Solo necesitas un minuto para comenzar la nueva vida de tu empresa.