Estrategias para trabajar el branding de marca durante una crisis

Cuando los tiempos se ponen difíciles para las organizaciones, resulta ineludible la opción de trabajar el branding durante una crisis. Pues, es en medio de las dificultades cuando las marcas tienen con la oportunidad de demostrar que su promesa de valor se cumple para con sus clientes.

Estos días convulsos han reestructurado las respuestas de las audiencias a cómo se comunican las marcas con ellas. Y es que, ante el nuevo paradigma, lo que buscan es encontrar qué es lo que realmente genera trascendencia en sus vidas. Sobre todo, a la hora de comprar una marca.

Durante años, las respuestas de los clientes atendían a factores como la calidad o el precio. Ahora, el mundo ha dado un gran giro y ha colocado a las marcas frente a las audiencias para resolver la reto de llegar a ellas de forma más emocional.

Porque, de hecho, eso que haces sentir a los consumidores y que te hacen distintos al resto es lo que te garantiza el éxito hoy. Por ello, ahora corresponde revisar cómo trabajar el branding durante una crisis y no solo sobrevivir a ella, sino salir con la imagen reforzada.

Las crisis son una oportunidad para mejorar la imagen

Trabajar el branding durante una crisis podrá sonar a una frase extraída de un manual de autoayuda, pero no. Es una realidad que las crisis también pueden ser un nuevo camino para encontrar nuevas oportunidades. No importa si eres una empresa grande o pequeña, debes buscar nuevas estrategias para conectar con el público y vencer la incertidumbre.

Es abordar este reto lo que ha estado consumiendo las mentes de los que lideran y gestionan empresas y marcas y  sus equipos de trabajo. La incertidumbre ha generado un bucle sin fin con una sola pregunta «¿Cómo hacer para enfrentar la tormenta?». 

Los primeros en sufrir han sido los departamentos dedicados al área de marketing que han tenido que trabajar el branding durante una crisis y, sobre todo, teniendo en cuenta la correspondiente caída de los presupuestos.

Sin embargo, en un momento en el que los consumidores se sienten más vulnerables, las marcas deben hallar la forma de demostrar su compromiso social y su empatía. Esta será la fórmula más efectiva para llegar a las audiencias con mensajes que calen hondo y se ganen las confianza de las personas.

De esta manera, marcas y organizaciones empiezan a apostar por contenidos mucho menos publicitarios y se esmeran en hablar de valores. Nunca antes se había puesto tan en valor técnicas como el Inbound Marketing, el storytelling o el gran protagonista: el Branded Content.

Todos ellas ellas estrategias idóneas para atraer al público de forma orgánica sin resultar oportunista. Son efectivas porque ofrecen valor y utilidad para los usuarios, al mismo tiempo que transmiten los valores y la visión de la empresa. Es decir, le hacen publicidad indirecta mejorando su imagen.

1.- Trabajar el branding durante una crisis requiere de voz propia

Tanto en aguas agitadas, como en navegación fluida, tu marca debe reflejar la respuesta colectiva de tu equipo y organización. Tus clientes lo merecen.

Pues, al igual que las personas reales, las grandes marcas se ven afectadas y responden a las condiciones que las rodean. Si fingen no verse afectadas, se nota que no están siendo transparentes. Además, no adecuar la estrategia a las necesidades reales de la audiencia también resultará poco beneficioso.

Trabajar el branding durante una crisis supone mostrar tu lado más humano y tu personalidad de marca. ¿Cómo está respondiendo tu organización a la situación? Díselo a tus clientes, esa es tu marca.

2.- Respalda a tus audiencias

Aún en medio de la crisis, los consumidores quieren sentirse conectados y respaldados por las marcas. Muchos, también quieren que las marcas tomen medidas prácticas y tangibles que ayuden a aliviar la carga emocional y el miedo.

Según algunas encuestas a nivel mundial, el 86% de los consumidores aprueban las marcas que ponen en marcha promociones y ofertas. Mientras que el 85% aprueban las marcas que ofrecen condiciones de pago flexibles. Del mismo modo, el soporte de las audiencias para las marcas que ofrecen promociones u ofertas creció del 75% a finales de marzo al 86% en mayo en 17 mercados.

Esto no responde solo al hecho de se promociones atractivas, sino a que las marcas se solidaricen con los clientes ante la crisis económica que también se está viviendo. Esta es otra buena forma de trabajar el branding durante una crisis. Que involucra a todos los factores que hacen vida dentro de las marcas.

3.- Trabajar el branding durante una crisis requiere conectar con el cliente

En las crisis, es el momento de ser personal, evitar clichés y ofrecer valor más allá de los productos que estés vendiendo. En épocas de crisis, especialmente en épocas de recesión económica, algunos de sus clientes pueden ralentizar sus gastos. Eso no significa que los hayas perdido.

Por el contrario, aprovecha estas situaciones para hacerles saber lo mucho que te importan. En este caso, optar por el Email Marketing o el SMS Marketing con un mensaje especial para ellos, que sea lo bastante personal y útil puede ser la mejor estrategia.

¿La razón? Activarás las neuronas espejo encargadas de producir la empatía. Así, acabarás generando mensajes que, bajo la premisa de la educar al cliente, puedan exhibir tus valores. Darán sus frutos tanto durante, como después de una crisis.

Los expertos señalan que en tiempos de crisis, las marcas deben tratar a sus clientes como seres humanos. Por ello, deben pensar primero en la relación que construyen con esas personas que están del otro lado de la pantalla. Así, estarán obteniendo un sentimiento positivo hacia ellas y su realidad y, a su vez, aumentando sus ventas.

4.- Ser flexibles no es ser irrompibles

Este es el gran cuello de botella al trabajar el branding durante una crisis. Hilvanar tu mensaje a las condiciones actuales del mercado es vital, por más duro que parezca.

Lo que quiere decir que, aun si estás viviendo la más dura de las complicaciones, tu comunicación debe responder a las necesidades de la audiencia. De esta manera, podrás fortalecer los puntos débiles, adaptándose a los cambios culturales y el panorama competitivo.

Claro que siempre habrá un hilo conductor para hacerlo. Pero el mensaje lanzado debe tener la capacidad de adaptarse fácilmente a su entorno. En tiempos de crisis, por encima de todo, el público busca ayuda genuina de fuentes confiables.

Esto no quiere decir que debas cambiar completamente tu marca para adaptarte a la crisis actual. Pero observa y analiza qué hace que tu marca sea útil para los clientes. ¿Qué hace que tu empresa sea creíble en el espacio cotidiano de las audiencias? Comprende eso, amplifícalo y tu marca saldrá más fuerte.

5.- Ante una crisis, impulsa la lealtad

Cualquier marca que valga la pena tiene una estrategia cuidadosamente considerada y configurada para atraer y retener clientes leales. Pero en estos tiempos sin precedentes, una estrategia convencional puede no alcanzar a impactar a los consumidores con los que cuentas.

Datos expuestos por GlobalWeb Index señalan que el 81% de los consumidores están de acuerdo con que las marcas ejecuten promociones o beneficios de lealtad para los clientes. Generar lealtad se trata de concentrarse en tus actitudes y en generar experiencias que cambien rápidamente en estos tiempos extraordinarios.

6.- Adelántate a las respuestas y analiza los resultados

Si tu marca se encuentra atravesando un mal momento. No dejes cabos sueltos que inviten a la intromisión. Escribe de primera mano y hablando en los términos con los que te entiendes con tu audiencia. Cuéntales qué está ocurriendo con tu propuesta.

Asegúrate de que tu primera comunicación sea rápida, concisa, empática y transparente. Cuanto antes reconozcas la crisis y ofrezcas tu ayuda, más confiarán tus clientes en tu marca.

Al trabajar el branding durante un crisis debes mantener el control de tu propia narrativa. Publica un mensaje antes de dejar que otros interpreten tu historia. Esto te permitirá explicar el enfoque de tu empresa ante la situación y evita que puedas sufrir una crisis de imagen en el futuro.

7.- No permitas que las crisis te hagan perder el balance

Si algo logró el COVID-19 es descubrir el hecho de que muchas marcas no tenían un plan establecido para responder a una interrupción en su industria y su modelo de negocio.

Las empresas deben estar preparadas, y esto requiere planificación. Cuanto mejor sea el plan, más rápido puede responder una marca con un mensaje coherente que da la impresión de que se está llevando a cabo una acción.

Demuéstrale a tu público que estás realizando ajustes cuando sea necesario para mantenerlos seguros y cubrir sus necesidades.

Como has podido ver, trabajar el branding durante una crisis no deberías considerarlo una opción, sino una necesidad. Es momento de conectar con tu audiencia y acompañarla durante todo su viaje.

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