Cómo medir una campaña de Influencer marketing

A medida que las redes sociales se han convertido en parte de la vida cotidiana para la mayoría las personas, cada vez son más las marcas que desarrollan estrategias con influencers.

Sin embargo, el problema llega cuando hay que medir una campaña con influencers. A continuación tienes una serie de claves esenciales para definir y entender cómo medir una campaña con influencers.

El marketing solía ser una industria dedicada a seguir los instintos y hacer acciones en base a lo que la marca creía. Sin embargo, el sector se está transformando hacia un mundo impulsado por los datos. El problema llega cuando hay que medir cosas intangibles. ¿Cómo se mide la efectividad de algo tan abstracto como el marketing de influencers?

Si tienes cuidado en la selección de los influencers con los que quieres trabajar, tendrás una oportunidad real de ganar una audiencia completamente nueva que te supondrá, a ciencia cierta, un aumento de ventas.

La dificultad de medir una campaña con influencers

La dificultad llega cuando hay que medir una campaña con influencers que ya hayas realizado. No se puede crear una colaboración con un influencer sin tener claro, por un lado, qué es lo que se pretende conseguir. Y, por otro lado, cómo saber si has conseguido los objetivos que te habías planteado.

El marketing de influencers no es diferente de cualquier otro tipo de estrategia de marketing. Solo tiene valor si se puede demostrar que produce un rendimiento aceptable sobre la inversión (ROI).

Sin embargo, los retornos son más intangibles que muchos otros tipos de marketing. Por lo general, no está claro de inmediato cuál es el retorno de cualquier campaña de marketing de influencers.

A menudo, no podrás estar realmente seguro de que implantar algún método particular en este tipo de marketing, te conducirá a un incremento en las ventas, como puedes hacerlo con muchas campañas de marketing tradicionales.

Sin embargo, si es medible y si se hace bien, este tipo de marketing puede ayudar a mejorar tu visibilidad.

Qué debes tener en cuenta para poder medir una campaña con influencers

Estos son algunos de los aspectos que deberías tener en cuenta para valorar una campaña de influencers:

¿Cuáles son tus metas?

La forma óptima de medir tu ROI dependerá de la meta establecida para una determinada campaña con influencers. Si no tienes un objetivo claro para tu marketing de influencers, estarás jugando en la liga de los ciegos y solo contarás con la esperanza de que todo irá bien. Debes tener claros tus objetivos:

• ¿Estás tratando de aumentar las ventas de un producto o servicio en particular?
• ¿Deseas aumentar los registros?
• ¿Buscas leads para aumentar tu base de datos de contacto para campañas de email marketing?
• ¿Estás tratando de obtener más suscripciones?
• ¿O, simplemente, quieres que tu marca sea más visible?

Puede haber infinidad de razones válidas, lo importante es tenerlas claras de antemano. El ROI para cada una de estas campañas será diferente.

De hecho, las formas de medir el retorno también serán diferentes. En algunos casos, serán las ventas e ingresos directos. En otros, se podrán expresar en forma de seguidores, inscripciones, suscripciones, alcance de audiencia u otras muchas formas.

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¿Qué costes de campaña debes incluir dentro del presupuesto?

Otra de las cuestiiones a tener en cuenta es el presupuesto. ¿Cuál es la inversión total en tu campaña? Para calcular cualquier retorno de la inversión, primero tienes que definir cuál es tu inversión. Este tipo de marketing debe tener la campaña muy bien definida y el presupuesto cerrado. De esta forma, se podrá saber si el ROI era el esperado o no.

Para medir una campaña con influencers es importante tener bien atados todos los costes que conlleva. Se deben incluir recursos de tiempo, entre otras cosas. La investigación del influencer correcto para tu marca, la configuración de la campaña o el proceso de negociación, entre otros aspectos, requieren su tiempo.

Debes incluir los costes que supone cualquier parte del proceso. Según el tipo de campaña que estés creando, puede incluso que tengas que enviar productos gratis o grabar una campaña de vídeo y editarla. Todo esto son costes extra. Esto no significa que crear campañas con influencers tenga siempre un coste elevado.

Calcula tu presupuesto, define tus objetivos y determina qué tipo de campaña quieres hacer y con quién. Una vez tengas todo cerrado y realices la colaboración correspondiente, deberás medir lo que has conseguido y lo que te habías planteado como objetivo.

Cómo medir una campaña con influencers

Las métricas que se utilicen para las campañas dependerán mucho de los objetivos que hayas preestablecido. Este es un resumen de las métricas necesarias para medir una campaña con influencers. El objetivo no es utilizar todas sino las que sean necesarias para la campaña concreta de tu marca.

1.- Alcance

El alcance de la audiencia será importante si tu objetivo es posicionar tu
marca ante la mayor audiencia posible. La idea, detrás la audiencia como métrica, es que cuantas más personas vean el contenido promocionando tu marca, más personas interactuarán con ella.

En el marketing de influencers, la forma más fácil de medir este alcance sería calcular el total del número de seguidores que comparten tu contenido por euro invertido.

Sin embargo, la dificultad está en que no hay conexión exacta entre seguidores y la realidad de quienes ven tu contenido. Esta métrica no es la mejor forma de medir una campaña con influencers ya que no es una estadística particularmente exacta.

2.- Impresiones

En la mayoría de las situaciones, las impresiones son una de las mejores medidas para determinar la visibilidad de tu campaña. La realidad es que solo una pequeña parte de tus seguidores llegan a ver tus publicaciones. Y esto se ve aún más con las nuevas formulas de las redes sociales para cambiar los algoritmos de visualización del timeline.

Las impresiones son la cantidad de veces que las personas ven la publicación de un influencer. El número de impresiones generadas por una publicación es una estadística valiosa cuando estás comparando las impresiones que tienen tus publicaciones con las que tiene tu contenido en las redes sociales de los influencers.

Además, no todas las impresiones tienen el mismo valor. La red social que más valor tendrá, es aquella en la que estén tus usuarios. Ahí es dónde tienes que poner el foco.

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3.- Conversiones

Una conversión hace referencia a una respuesta de una llamada a la acción. A menudo, se relaciona conversión con aumento directo de venta. Sin embargo, la realidad es diferente. Existen diferentes tipos de conversiones. Tus conversiones deben relacionarse con el objetivo que estableciste al comienzo de tu campaña.

Hay diferentes tipos de conversión que podrías utilizar para medir tu ROI. Para poder determinar un retorno de la inversión real es recomendable asignar un valor monetario por cada conversión, igual que se hace en otras acciones de marketing digital. Estos son los tipos de conversiones que deberás tener en cuenta para medir una campaña con influencers:

• Aumento de ventas.
• Suscripciones.
• Tráfico específico.
• Aumento de seguidores.
• Menciones de marca.

4.- Engagement

Está muy bien que la gente vea las publicaciones, pero lo más importante es que no pasen desapercibidas. Una técnica que se utiliza para medir una campaña con influencers es el engagement. El engagement hace referencia a la interacción que tienen los seguidores con los influencers.

En el engagement se tienen en cuenta los me gustas, comentarios y las veces que se ha compartido el contenido. Tradicionalmente, el compromiso de los usuarios se media simplemente en términos de me gustas. Hoy en día tienes que tener en cuenta que te mueves en un contexto mucho más amplio y medible.

Esta métrica observa la combinación de acciones, comentarios y me gustas, por orden de importancia. Los comentarios valen más que los me gustas por ejemplo. Y aún más valiosas son las veces que se ha compartido un contenido.

Si alguien comparte una publicación en las redes sociales, está diciendo efectivamente que cree que el contenido es valioso. Por eso, considera que también sus seguidores deberían verlo.

5.- Sentimiento

La mejor forma de unir engagement e impresiones es calcular qué es lo que hace sentir cada tipo de contenido publicado en tus redes sociales. Qué temas son los que más gustan, cuáles son los más comentados, qué videos son los más vistos, etc.

Es difícil determinar un número de ROI para este tipo de métrica. Sin embargo, esto te ayuda a determinar qué tipo de influencer se adecua más con su forma de contar para enganchar a tus usuarios.

Para que los influencers sigan siendo influencers y gocen de una popularidad en las redes sociales, deben obtener la aceptación de sus seguidores. Esta métrica puede basarse en la observación de las publicaciones que hace un influencer de tu marca. Sin embargo, pueden no tener el resultado esperado. Lo tendrás que analizar para que te ayude a mejorar tu estrategia en futuras colaboraciones.

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