Desgranamos el “Manual de buenas prácticas” de los influencers británicos

La Autoridad de Competencia de los Mercados de Reino Unido (“CMA“, por sus siglas en inglés) anunció el miércoles 23 de enero que había establecido un código de buenas prácticas en colaboración con 16 influencers británicos. Entre ellos están Rita Ora, Millie Mackintosh, Jim Chapman o Louise Thompson.

Estas personas dejarán claro al promocionar productos, si se les ha pagado o han recibido algún regalo u otro beneficio relacionado la promoción que estén haciendo. Como parte de este movimiento por la transparencia, el CMA, que es un departamento gubernamental del Reino Unido, entre otras cosas, tiene como objetivo hacer cumplir la legislación del consumidor.

Esta guía incluye un código de buenas prácticas de los influencers. El objetivo es alentar a los influencers a ser más transparentes con sus seguidores y revelar los vínculos comerciales que tienen. El CMA se había asociado previamente con el ASA para crear la Guía Influencer.

Mientras la ASA toma medidas contra los anuncios o campañas individuales, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) puede tomar medidas contra las personas. Este manual de buenas prácticas es el último paso dentro de una serie de intentos destinados a intentar hacer que el mundo influencer esté más regulado.

¿Qué hay que hacer para garantizar que los anuncios sean fácilmente identificables?

código de buenas prácticas de los influencersEs importante destacar que la guía de CMA no es prescriptiva, aunque alienta a que las marcas deberían poder adoptar y aplicar una política coherente con personas influyentes para que todos los anuncios de un determinado tipo se etiqueten de la misma manera.

Exigir” a los influencers etiquetar los mensajes significa que los consumidores reciben un mensaje real. El objetivo de este código de buenas prácticas de los influencers es poder distinguir entre publicidad pagada y opinión personal. 

El código de buenas prácticas de los influencers reconoce que es poco probable que exista una forma de hacer esta distinción, pero proporciona una lista de enfoques que no aclaran lo suficiente que existe una relación comercial. Una de ellas es simplemente etiquetar una marca sin información adicional o compartir códigos de descuento sin mencionar una colaboración.

Este manual puede que sea el paso previo a la creación de una política legal. Esta, deberá en un futuro tener en cuenta las diferentes colaboraciones. Por ejemplo, un embajador de la marca debe etiquetar su contenido de manera diferente al usuario que simplemente ha sido obsequiado con un producto.

¿Qué significa esto para las marcas?

código de buenas prácticas de los influencersEl nuevo código de buenas prácticas de los influencers está dirigido a personas influencers, equipos de marketing y marcas. El mensaje es el mismo para todos: cualquier persona que vea una publicación de un influencer debe saber si la persona tiene un contrato comercial.

Ya se venía escuchando desde hace un tiempo sobre temas como el fraude de los influencers o las mentiras de los influencers. De ahí que la CMA, empezase a investigar a entre 200 y 300 influencers en Reino Unido.

El objetivo era controlar si estaban o no cometiendo algún tipo de delito al no informar a los consumidores cuando alguno de los contenidos que publicaban en sus redes sociales era fruto de un pacto publicitario con una empresa.

En este sentido las marcas tienen también una gran tarea que realizar. Las marcas quieren explotar la capacidad de hacer publicidad de una manera más natural. Pero tampoco quieren correr el riesgo de verse expuestos como marcas engañosas. Ni tampoco quieren experimentar el daño que puede llegar a tener a su reputación el no ser del todo transparente.

Puntos claves en el código de buenas prácticas de los influencers

código de buenas prácticas de los influencersMira el ejemplo de arriba. ¿Es o no una colaboración? El código de buenas prácticas de los influencers establece los siguientes criterios a seguir por el influencer y las marcas si quieren evitar engañar a sus seguidores. Los puntos principales son:

  • Dejar claro a los seguidores cuando se les ha recompensado por anunciar un producto o servicio.Por ejemplo, a través de un pago, o al ser regalado por un producto. Se puede usar el hashtag #freebie (algo así como regalo gratis).
  • Ser transparentes acerca de su relación con cualquier marca o negocio actual o razonablemente reciente. Es decir, “dentro del último año”. Se debe declarar expresamente que la publicación es de naturaleza promocional. Por ejemplo, solo incluir códigos de descuento en una publicación no es suficiente.
  • No engañar a los consumidores. Por ejemplo, al no revelar el propósito comercial y sugerir que son solo un consumidor del producto o servicio relevante. Así como hacer ver que se compró cuando realmente era un regalo. O al sugerir que han usado un producto/servicio cuando todavía lo han hecho.
  • No basta con añadir en la biografía de un perfil las marcas con las que se colabora o trabaja. Cada contenido debe tratarse de forma individual y aislada.

Cómo etiquetar a una marca con el nuevo código

código de buenas prácticas de los influencersEl código de buenas prácticas de los influencers mantiene la posición de de que no hay una manera de aclarar las publicaciones y de que las diferentes plataformas tienen diferentes opciones para hacerlo, pero han proporcionado algunas formas rápidas.

Por ejemplo, usar los hashtags #Ad, #Anuncios en inglés, (hacen referencia a “publicidad” o “patrocinado”). Y no hacer por ejemplo: #[NOMBRE DE LA MARCA] ad. “gracias [MARCA]o simplemente etiquetando una marca. Incluso que se diga en la publicación “patrocinado por” tal y como se ve en la imagen superior. Afirman que una divulgación efectiva debe ser:

 

  • Transparente
  • Fácil de entender.
  • No ambigua.
  • Y en la misma página de la publicación (que no haya que hacer clic para ver).

Evita a toda costa parecer que estás ocultando algo

código de buenas prácticas de los influencersLa imagen de arriba es algo difusa. No se sabe si a este influencer se le paga o no por mostrar esa colonia. Es importante que no dé la impresión de que:

  • Eres solo un consumidor cuando en realidad estás actuando para tus propios fines comerciales o en nombre de una marca u otro negocio.
  • Has comprado algo que se te entregó como regalo o préstamo.
  • Ha utilizado el servicio o el producto ti mismo, si no lo has hecho.

La ley de protección al consumidor requiere que los mensajes no deben ser engañosos. Sin la divulgación adecuada, las personas pueden suponer razonablemente que una persona que está promocionando o realizando un review, no tiene una relación con las empresas que está promoviendo.

Esto puede llevar a malentendidos. Sobre todo a pensar que un producto tiene una buena calidad precio. O incluso que es maravilloso o de buena calidad. Y no quiere decir que no lo sea pero el consumidor debe tener toda la información para poder tomar la decisión correcta.

Una guía que aboga por la confianza y la transparencia

el-corte-inglesAndrea Coscelli, Director Ejecutivo del CMA señaló que los influyentes tienen un “gran impacto en lo que sus fans deciden comprar”. Afirmó que se debería poder decir en cuanto se vea una publicación si existe alguna recompensa monetaria o de otro tipo.

El CMA sigue luchando por transmitir un mensaje claro a las marcas e influyentes, “deben estar abiertos para cumplir con la ley de protección al consumidor”.

El último anuncio de la CMA es una clara indicación de que los reguladores del Reino Unido se están enfocando tanto las personas influyentes como las marcas. Ambos deberán tomar medidas para cumplir con la ley.

Para las marcas, será importante involucrarse y asegurarse de que los influencers están haciendo lo correcto con sus publicaciones. Si bien las marcas pueden no estar subiendo publicaciones, siguen estando en el extremo receptor de los daños de reputación.

Las marcas tienen un rol clave en este proceso de cambio

Si bien esta guía más reciente se centra en lo que deben hacer los influencers, claramente la responsabilidad de las publicaciones se comparte entre la persona influyente y la marca con la que están conectados. Por lo que las marcas también deben tomar nota y actualizar sus directrices de influencia en consecuencia:

  • Asegúrate de que tus equipos de marketing estén familiarizados con esta nueva guía.
  • Modifica tu política para trabajar con influencers de manera interna (o crea una si todavía no tiene una) para tener en cuenta esta última orientación.
  • Asegúrate de que tus acuerdos con personas influyentes tengan reglas claras para las publicaciones para garantizar que funcionen dentro del marco legal y moral.
  • Revisa activamente las publicaciones de influencers para asegurarte de que actúan de acuerdo con los términos del acuerdo con ellos y con el código de buenas prácticas de los influencers.

En consecuencia, las marcas que tienen relaciones laborales con influencers deben trabajar activamente con estas personas para asegurarse de que entienden y cumplen con las reglas. Porque las marcas también pueden ser responsables si la publicación no cumple con los requisitos.

El CMA dice que su investigación no está terminada. Ha enviado cartas de advertencia a más personas. Y también va a investigar las redes sociales. Una vez que el CMA haya llevado a cabo su investigación escribirá sobre nuevas prácticas recomendadas.

Por tanto, cada vez que trabajes en nuestra plataforma de content marketing, Coobis, procura crear buenos acuerdos. Encontrarás seguro los mejores influencers para tu marca. En tus manos dejamos que las colaboraciones sean siempre bajo el marco de la ley moral y de la ética.