En enero de 2018 el gigante tecnológico introdujo cambios radicales en su algoritmo Facebook News feed, provocando una impactante caída en el tráfico y en el alcance de las publicaciones de las marcas en esta red social. La plataforma social de Mark Zuckerberg decidió otorgar relevancia a las publicaciones de amigos y familiares, provocando un cambio radical en las estrategias comerciales de las empresas.
Ahora, el algoritmo es el que decide si un contenido es relevante o no. En función de ello lo muestra mucho, o poco, a los usuarios de la red social. La supuesta vuelta a las raíces de la plataforma no ha convencido del todo ni a usuarios ni a marcas.
Recientemente, Facebook ha anunciado una nueva actualización del algoritmo de News Feed para contenidos noticiosos. Pondrá más énfasis en la información original y potenciará el contenido de los sitios web que ofrecen información sobre sus periodistas. Así, se aumenta la transparencia, aspecto siempre bajo sospecha cuando se habla de esta plataforma social.
Con las nuevas medidas ya establecidas, toca saber cómo pueden afectar a tus publicaciones. Igualmente, también pueden resultar beneficiosas para la visibilidad de los contenidos de tu marca.
Principales efectos del «nuevo» algoritmo
Facebook News Feed está reduciendo notablemente el alcance de los post orgánicos de las marcas. Compañías con millones de seguidores observan alarmadas como sus publicaciones sólo llegan a una mínima parte de su comunidad. Esto ha provocado un aumento en la inversión en campañas de Facebook Ads, tendencia que, indudablemente, ha recibido con alegría la plataforma de redes sociales.
El trabajo de las Fan Pages también se ha visto influenciado por este reajuste. Ahora, las publicaciones que más interacciones generen son las que más se muestran a los seguidores. Contenidos interesantes pero con poco engagement corren el riesgo de no tener la repercusión deseada por las empresas.
Por ello, las estrategias de content marketing son más valiosas que nunca. En estos momentos hay que ofrecer únicamente contenido relevante y útil para los consumidores.
Las publicaciones que tienen una URL que redirecciona a otra página también han notado la influencia del algoritmo. La red social quiere que la gran mayoría de contenidos se consuman en la propia plataforma, y no en sitios de terceros. Pese a ello, algunas páginas se las están ingeniando para lidiar con esta problemática: desde editar las publicaciones para introducir el enlace posteriormente, hasta colocarlo en las respuestas del post.
Cómo trabaja Facebook News Feed
En 2018 ya se estableció que las publicaciones que despiertan conversaciones e interacciones significativas entre personas tendrían prioridad. Las publicaciones de página que generan conversaciones entre personas se muestran más arriba en en el Feed de noticias. ¿Pero cómo identifica Facebook esa relevancia? Gracias a los siguientes 4 factores:
1.- Inventario Disponible
Representa el stock total de todo el contenido que se puede mostrar a un usuario en el Feed de Facebook. Esto incluye lo publicado por contactos y editores de contenido. De este modo, cada persona determina en gran medida su propio inventario al elegir qué perfiles, grupos y páginas sigue.
En este apartado también se tienen en cuenta las Stories que se visualizan en la página de inicio. Incluso la actividad en los grupos en los que es miembro el usuario.
2.- Señales
Representa la información que Facebook recopila sobre una pieza de contenido. La lista de criterios que sigue la red social para determinar la visibilidad de una publicación es extensa:
- Comentarios sobre una publicación realizada por una persona.
- Likes sobre el estado de un usuario.
- Engagement generado por los contenidos externos publicados por un usuario.
- Conversaciones en Messenger.
- Respuestas a los comentarios en un vídeo.
- Formato concreto de cada contenido.
Así, Facebook da más importancia a las conversaciones entre personas que a las que se producen entre una Fan Page y una persona.
3.- Predicciones
En este apartado se tiene en cuenta el comportamiento de un usuario y la posibilidad de que tenga una interacción positiva con un contenido. El perfil de la persona y sus acciones previas son importantes.
Facebook news feed calcula la probabilidad de que te agrade o interactúes con una publicación. Del mismo modo, mantiene las publicaciones que no considera relevantes para el usuario fuera de su panel.
4.- Puntuación
Se refiere a un valor proporcionado al contenido que determinará su «importancia» para el usuario. Cuanto mayor sea, más oportunidades existirán de que aparezca en su feed.
Pero las puntuaciones no siempre son idénticas para todo el mundo. Los contenidos consiguen puntuaciones diferentes en función de las características de los perfiles.
Mejores prácticas para adecuarse a Facebook news feed
News Feed ha complicado el trabajo de muchas marcas, pero no ha dejado de ser una gran aliado para vender y ofrecer servicios. Todavía no es una misión imposible cumplir con los objetivos ligados a las conversiones.
Por eso, hay acciones que pueden ayudar a mejorar el rendimiento de publicaciones y, por ende, de las páginas que las albergan. Estas son algunas de las más interesantes:
- Crear contenidos que generen interacción. Una publicación de calidad provoca comentarios por sí sola. Noticias, promociones especiales, curiosidades… cosas que se ajusten al perfil de la comunidad. Las encuestas y las imágenes únicas – no las que se ofrecen en galerías gratuitas – suelen dar buenos resultados.
- Abrir nuevos grupos. Los grupos que giran en torno a un tema específico suelen crear mucha conversación. Una interesante idea para potenciarlos es combinar contenido propio y ajeno.
- Incrementar el uso de Facebook Stories. Su funcionamiento es idéntico al que ofrece Instagram: breves historias que permanecen 24 horas en la parte superior del perfil. Son una excelente herramienta para ofrecer contenido original a la comunidad. Muchas páginas han comenzado a potenciar su uso, ya que conectan más y la interacción es más directa.
- Si la historia es buena, mejor en vídeo. Este formato recibe más ponderación de Facebook, así que es imprescindible incluirlo en el plan de contenidos. Es más visual y tiene más potencial para iniciar conversación que el texto.
- Realizar más sesiones en directo con Facebook Live. Toda vía de comunicación es buena para interactuar con los seguidores. Las emisiones pueden ser sobre temas específicos de su interés. Y no sólo tiene que ser una comunicación unidireccional con contenidos propios: no hay que tener miedo a preguntar cosas a los espectadores.
- Análisis de resultados y competidores. Facebook Insights proporciona información valiosa a marcas y estrategias de contenidos. Es preciso conocer el comportamiento, reacciones y gustos de la audiencia a la hora de establecer un calendario de publicaciones. Asimismo, poner un ojo sobre las acciones de la competencia puede dar pistas e inspiración para futuros posts.
¿Cómo plantear ahora las campañas de Facebook Ads?
Los expertos todavía no saben a ciencia cierta cómo afecta Facebook news feed a las campañas de pago. Lo que sí es cierto es que las publicaciones patrocinadas debidamente optimizadas pueden resultar beneficiadas. El contenido de las publicaciones que generan conversaciones relevantes será mejor valorado por Facebook.
En cambio, las marcas que lo estén haciendo mal perderán visibilidad y tendrán que invertir más para promocionar su contenido. Esto demuestra que las empresas que abogan por la promoción pagada deberán poner más énfasis en sus mensajes.
La complicación de lograr visibilidad de manera orgánica ya ha provocado un aumento de la inversión publicitaria. Esta tendencia es favorable para las marcas con grandes presupuestos, que logran notoriedad a base de billetera. Aquellas con presupuesto reducido se ven condenadas a estrujarse la cabeza con sus campañas de contenidos.
Los bots serán fundamentales en el futuro
En los últimos años ha quedado patente que los chatbots van a ser importantes en las estrategias de contenidos de las marcas. En Messenger, por ejemplo, pueden enviar promociones, invitaciones y cupones de descuento.
Con la actualización de Facebook news feed, Mark Zuckerberg ha dejado claro que quiere unir a las personas. Las conversaciones de calidad, así como los contenidos, tendrán más valor que nunca. Y aquí también juegan los bots de Messenger. Tienen el potencial de generar conversaciones valiosas entre las compañías y su comunidad de seguidores.
En una red social donde destacar cada vez requerirá más trabajo, dominar cada herramienta será esencial. Pero abusar de ellas puede acabar por saturar al seguidor. Incluso que vean las publicaciones de la marca como SPAM a evitar.
Adiós a los titulares y mensajes con cebo
Una de las técnicas más habituales para viralizar publicaciones, los célebres «etiqueta a un amigo» y «comparte esta publicación en tu muro» han pasado a estar en el punto de mira de Facebook. Hacer esto se considera Engagement Bait y no otorga valor o interacción para los seguidores.
La red social desea que la interacción con las publicaciones sea auténtica. Cada mensaje que busque participación y viralidad mediante estos trucos será penalizado por Facebook. Por ello, es mejor ofrecer contenido propio de calidad que tenga el potencial de llegar a miles de personas.
Facebook news feed es un reto para las marcas que quieran mejorar sus presencia en esta plataforma. Por ello, contar con soluciones profesionales se antoja imprescindible. En la Plataforma de Branded Content, SEO & Influencers Coobis podrás trabajar con más de 25.000 medios e influencers para crear contenido de calidad para redes sociales. ¿Preparado para mejorar tu visibilidad en Facebook?